Bestandskunden: Definition, Pflege und Strategien

Kurzantwort: Bestandskunden sind Kund:innen, die bereits mindestens einmal gekauft haben und in einer laufenden Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen stehen, im Gegensatz zu Neukund:innen, die erst noch gewonnen werden müssen. Sie zu halten ist deutlich günstiger, als neue zu gewinnen, und sie tragen überproportional zum Gewinn bei. Wer Bestandskunden gezielt bindet, segmentiert sie nach Wert und Verhalten, spricht sie persönlich an und misst Wiederkauf, Kundenwert und Abwanderung.

Was sind Bestandskunden?

Bestandskunden haben schon gekauft und stehen weiter mit dir in Beziehung, etwa über einen Vertrag, ein Kundenkonto, ein Abo oder regelmäßige Bestellungen. Davon abzugrenzen sind:

• Neukund:innen: Sie kaufen zum ersten Mal oder stehen kurz davor.
• Stammkund:innen: Sie sind die besonders treuen Bestandskunden, die regelmäßig und oft exklusiv bei dir kaufen.
• Inaktive Kund:innen: Sie haben gekauft, zeigen aber seit längerer Zeit keine Aktivität mehr. Formal sind sie noch Bestandskunden, praktisch sind sie auf dem Weg zur Abwanderung.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil jede Gruppe eine andere Ansprache braucht.

Warum Bestandskunden mehr wert sind, als ihr Budget vermuten lässt

In vielen Unternehmen fließt der Großteil des Marketingbudgets in die Neukundengewinnung. Das ist verständlich, denn Wachstum wird oft an neuen Kund:innen gemessen. Wirtschaftlich spricht aber viel für die Bestandskunden:

• Neue Kund:innen zu gewinnen kostet je nach Branche fünf- bis 25-mal so viel, wie bestehende zu halten (Harvard Business Review 2014).
• Nach Berechnungen von Bain & Company, auf die sich derselbe Beitrag stützt, steigert eine um 5 Prozent höhere Kundenbindungsrate den Gewinn um 25 bis 95 Prozent.

Dazu kommt: Bestandskunden kennen deine Marke, du kennst ihre Daten. Das macht jede Ansprache präziser und günstiger als eine Kampagne an Unbekannte. Mehr belegte Zahlen findest du in unserer Statistik zur Kundenbindung.

Bestandskunden segmentieren

Nicht alle Bestandskunden sind gleich wertvoll und nicht alle brauchen dasselbe. Eine einfache und bewährte Methode ist die RFM-Analyse:

Kriterium	Frage	Beispiel für ein Segment
Recency	Wann hat die Person zuletzt gekauft?	Seit sechs Monaten kein Kauf: Reaktivierung
Frequency	Wie oft kauft sie?	Mehrfachkäufer:innen: Statusvorteile
Monetary	Wie viel Umsatz bringt sie?	Top-Umsatz: persönliche Betreuung

Aus der Kombination entstehen Segmente wie Top-Kund:innen, wachsende Kund:innen, Gelegenheitskäufer:innen, gefährdete und schlafende Kund:innen. Jedes Segment bekommt ein eigenes Ziel: halten, ausbauen, aktivieren oder zurückgewinnen. Wer Abwanderung vorhersagen will, bevor sie passiert, findet den Ansatz im Beitrag Churn Prediction.

Sechs Strategien für die Bestandskundenpflege

1. Den zweiten Kauf sichern

Der Schritt vom ersten zum zweiten Kauf ist der wichtigste in der Kundenbeziehung. Eine Willkommensstrecke, ein Anreiz für den Folgekauf und hilfreiche Inhalte zum gekauften Produkt machen aus Erstkäufer:innen Bestandskunden. Wie sich das über den gesamten Kundenlebenszyklus fortsetzt, zeigt der Beitrag Customer Lifecycle Marketing.

2. Persönlich ansprechen

71 Prozent der Konsument:innen erwarten personalisierte Interaktionen, 76 Prozent sind frustriert, wenn diese ausbleiben (McKinsey 2021). Bei Bestandskunden hast du die Daten dafür: Kaufhistorie, bevorzugte Kanäle, Interessen. Nutze sie für relevante Angebote statt für den gleichen Newsletter an alle.

3. Cross- und Upselling mit Augenmaß

Ergänzende Produkte und höherwertige Varianten steigern den Kundenwert, wenn sie zum Bedarf passen. Ein Angebot, das offensichtlich nur verkaufen will, beschädigt dagegen das Vertrauen.

4. Loyalität belohnen, nicht nur Umsatz

Ein Loyalty-Programm macht Treue sichtbar und belohnbar. Statusstufen, exklusive Vorteile und Anerkennung wirken oft nachhaltiger als Rabatte. Warum, erklärt der Beitrag Rabatte gewähren keine Loyalität. Wie ein Programm aufgebaut wird, zeigt unser Leitfaden zum Kundenbindungsprogramm, wie Status wirkt, die Seite Statusprogramm.

5. Zuhören und reagieren

Regelmäßiges Feedback zeigt, wo die Beziehung hakt, bevor Kund:innen gehen. Wie du Zufriedenheit misst und daraus Maßnahmen ableitest, steht im Beitrag Kundenzufriedenheit als Basis der Kundenbindung.

6. Gefährdete Kund:innen früh zurückholen

Wer seltener kauft, Beschwerden hatte oder einen Vertrag auslaufen lässt, braucht eine andere Ansprache als zufriedene Stammkund:innen: persönlicher, mit einem konkreten Grund zurückzukommen und rechtzeitig vor dem Ausstieg.

Bestandskunden per E-Mail ansprechen: was ohne Einwilligung gilt

Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 Abs. 3 UWG). Sie greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind:

1. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von der Kundin oder dem Kunden selbst erhalten.
2. Du bewirbst eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Die Person hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Du hast bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass sie jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Ausnahme ist eng. Für Angebote außerhalb des bisherigen Sortiments oder für Partnerangebote brauchst du weiterhin eine Einwilligung. Dieser Überblick ersetzt keine Rechtsberatung.

Die wichtigsten Kennzahlen

• Wiederkaufrate: Anteil der Kund:innen, die ein zweites Mal kaufen
• Customer Lifetime Value: Wert einer Kundenbeziehung über die gesamte Dauer
• Churn-Rate: Anteil der Kund:innen, die in einem Zeitraum abwandern
• Anteil aktiver Kund:innen: wer in den letzten Monaten gekauft oder interagiert hat
• Share of Wallet: welcher Anteil der Ausgaben in deiner Kategorie bei dir landet

So setzt Goldmarie & Friends das um

Goldmarie & Friends verbindet Bestandskundenmanagement mit Loyalty: Auf unserer eigenen Plattform liegen Programm, Segmente und Kommunikation zusammen. Wir segmentieren Bestandskunden nach Wert und Verhalten, entwickeln Trigger für jede Phase der Beziehung und steuern Anreize so, dass sie Verhalten verändern, statt Marge zu verschenken. Mehr dazu auf der Seite CRM und Kommunikation. In 100+ Programmen mit 11 Mio+ Teilnehmenden haben wir erlebt, wie viel Potenzial in Kund:innen steckt, die schon da sind.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Bestandskunden und Stammkunden?

Bestandskunden haben mindestens einmal gekauft und stehen in einer laufenden Geschäftsbeziehung. Stammkunden sind die besonders treuen unter ihnen, die regelmäßig und bevorzugt bei dir kaufen.

Warum sind Bestandskunden so wichtig?

Weil es deutlich günstiger ist, sie zu halten, als neue Kund:innen zu gewinnen, und weil eine höhere Kundenbindungsrate den Gewinn überproportional steigert.

Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung Werbe-E-Mails schicken?

Nur unter den Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG: Adresse aus einem Kauf, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und jeder Nutzung.

Wie aktiviere ich inaktive Bestandskunden?

Mit einer eigenen Ansprache für dieses Segment: ein persönlicher Anlass, ein konkreter Vorteil für die Rückkehr und eine Erinnerung an vorhandene Punkte oder Vorteile.

Welche Kennzahlen zeigen, ob Bestandskundenpflege wirkt?

Wiederkaufrate, Customer Lifetime Value, Churn-Rate, Anteil aktiver Kund:innen und Share of Wallet, idealerweise im Vergleich zu einer Kontrollgruppe.

Du willst mehr aus deinen Bestandskunden machen?

Goldmarie & Friends zeigt dir, wo in deinem Kundenstamm das größte Potenzial liegt. Sprich mit uns über deine Bestandskunden.