RABATTE GEWÄHREN KEINE LOYALITÄT -WIR REDEN KLARTEXT

Was haben Rabatte, Gutscheine oder ein Coupon für einen Gratis-Kaffee gemeinsam? Sie sind zwar alle Bestandteil der Preispolitik, aber keine Kundenbindungsinstrumente.

Insbesondere im Konsumgütermarketing ist die Preispolitik zentraler Bestandteil der Geschäfts- und Marketingstrategie. Die Erscheinungsformen der angebotenen Rabatte sind dabei sehr vielfältig: Mengenrabatte, Einführungsrabatte, Vorbestellrabatte oder Auslaufrabatte – sie alle versuchen dabei verschiedenste Marketingziele zu verfolgen. Durchaus lässt sich der Umsatz durch solche Maßnahmen erhöhen, aber schauen wir uns das Ganze ein wenig näher an, denn in Wirklichkeit kann die dauerhafte Rabattierung einer Marke auch nachhaltig schaden.

Für ein Unternehmen ist es nicht unüblich die Preise zu senken, manchmal sogar notwendig, um sich im direkten Wettbewerb halten zu können. Oft werden strategische Rechtfertigungen gesucht oder es wird geglaubt, dass eine Rabattierung …

• kompetente Bedrohung ausgleicht
• Neukundengewinnung fördert
• einen zusätzlichen Kaufanreiz bietet
• das Vertriebsteam unterstützt
• hilft einen Umsatzeinbruch auszugleichen
• und schlussendlich: die Kundentreue verbessert

Wir könnten die Liste noch beliebig lange fortführen, aber im Endeffekt suggerieren die genannten Punkte größtenteils dasselbe:

Mangel an (Selbst-)Vertrauen

Kunden messen den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung auf Grundlage des Preises – unterschätzt dies nicht! Durch das Angebot reduzierter Ware geben Marken dem Kunden nicht nur die Botschaft:

“Wir sind froh, Sie als Kunde zu haben und möchten Ihnen daher etwas zurückgeben”

sondern auch:

“Wir sind nicht zuversichtlich, dass wir das, was wir da anbieten, auch zum vollen Preis verkaufen.”

Dies führt bei Ihren Kunden zu einem Mangel an Vertrauen, aber auch dazu, dass sie nicht zu 100 % hinter Ihrer Marke und den Produkten stehen. Das Ergebnis: Ein langsames Verblassen der Marke und Produkte.

Wer wurde noch nicht von einem vermeintlich günstigen Knallerpreis zum Kauf eines neuen Markenproduktes animiert – Stichwort “Skimming-Strategie”? Dabei ist es irrelevant, ob man zum ersten Mal das Produkt kauft oder erst beim fünften Mal einen solchen Deal vorgeschlagen bekommt. Fürs Erste konnten Sie vielleicht einen neuen Kunden gewinnen oder einen Bestehenden durch das vergünstigte Angebot “halten”. Ihr Kunde kam nun in den Genuss eines vergünstigten Preises, erwartet deshalb nun auch bei seinem nächsten Einkauf denselben Preis zu zahlen. Oder schlimmer: Ihr Kunde wird solange warten, bis ein weiteres “Special” verfügbar ist. Was anfangs noch vielversprechend anfängt, kann sich als anstrengenden Weg entpuppen, um den Kunden zu animieren wieder den “normalen” Preis zu zahlen – ohne Vergünstigungen.

Es ist für jedes Unternehmen von elementarer Bedeutung, Gewinne einzufahren. Nehmen wir an, Sie bieten ein Produkt mit einem 50 % Rabatt an, das heißt, es müsste eine doppelt so hohe Absatzmenge erzielt werden, um dasselbe Umsatzziel zu erreichen wie ohne Rabattierung. Denken Sie dabei an die zusätzliche Zeit und notwendigen Ressourcen, die aufgewendet werden müssen, um dieses Ziel zu erreichen!

Mit diesen Erkenntnissen und mit dem Wissen sowie dem Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen haben wir nun den Grundstein gelegt, um eine entsprechende Strategie auszuarbeiten. Verschieben Sie den Fokus weg von einer Rabattierung hin zur Stärkung einer effektiven und umfassenden Markenstrategie. Eine tiefere Kundenbeziehung verbessert nicht nur die individuelle Kundenerfahrung, sondern steigert letztlich auch die Kundentreue und den Umsatz. Behalten Sie sich bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie folgende Punkte im Hinterkopf:

1. Zuversicht und Werte

• Kennen Sie die Unterscheidungsmerkmale und den Unique Selling Point Ihrer Marke (auch aus Sicht Ihrer Kunden!)
• Wappnen Sie Ihr Verkaufsteam, damit auch sie Vertrauen ausstrahlen
• Beweisen Sie, dass Ihr Produkt anders ist als das der Konkurrenz, indem Sie die positiven Auswirkungen teilen (z. B. über Kunden-Testimonials, Fallstudien oder Videos), die über die Markenkommunikation hinausgeht.

2. Kennen Sie Ihre Kunden

• Verstehen Sie die Ziele, Motive und ggf. Zweifel Ihrer Kunden
• Identifizieren Sie Ihre Kundensegmente basierend auf Engagement, Kaufaktivität und Interessen
• Zeigen Sie, wie Ihr Produkt oder Dienstleistung das Leben des Kunden bereichern kann

3.  Behandeln Sie Ihre Kunden entsprechend

• Erstellen Sie exklusive, relevante Kommunikation, die Ihr Produkt ergänzt
• Personalisieren Sie Nachrichten über den Kundennamen hinaus
• Verwenden Sie Daten, um die Erfahrungen der Kunden relevant zu machen (über die Wichtigkeit von CRM-Daten in Verbindung mit Bestandskunden haben wir bereits berichtet)
• Identifizieren Sie Anreize, die Cross-Up-Selling-Chancen fördern
• Bieten Sie Ihren besten Kunden Exklusivität an (z.B . Produktproben oder Teilnahme an Einführungs-Events bei Produktneueinführungen)

Der Preis sollte geschützt werden, da er direkt mit dem Wert des Produktes korreliert. Loyalität beginnt mit dem Kunden, der Ihre Werte kennt und annimmt und deshalb Sie der Konkurrenz vorzieht. Rabatt-Strategien können meist nur kurzfristig die Verkäufe ankurbeln und haben definitiv nicht die gleiche Wirkung auf die Erhaltung langfristiger Kundenbeziehungen, wie es beispielsweise ein Incentive-Programm schafft. Die Vorteile eines Bonusprogramms haben wir bereits in einem früheren Artikel thematisiert. Obendrein ist es heutzutage sehr schwer, den Preiskrieg für sich zu entscheiden, da es im World Wide Web garantiert immer einen Anbieter gibt, der günstiger ist als Sie. Insbesondere in gesättigten Märkten, in denen fast täglich neue Wettbewerber auf den Markt drängen und dabei vergleichbare Produkte zu vergleichbaren oder günstigeren Preisen anbieten ist der Kampf um Preis und Kunde alles andere als ein Zuckerschlecken. Also, weshalb diesen beschwerlichen Weg gehen?