RABATTE GEWÄHREN KEINE LOYALITÄT, WIR REDEN KLARTEXT

Rabatte waren in der Vergangenheit eine gute Möglichkeit um Kunden an sich zu binden. Doch durch die schnellen Vergleichs- und Wechselmöglichkeiten, die durch das Internet gegeben sind, hat sich das Blatt inzwischen gewendet.

Die Sache mit Rabatten…

Was haben Rabatte, Gutscheine oder ein Coupon für einen Gratis-Kaffee gemeinsam? Sie sind zwar alle Bestandteil der Preispolitik, aber keine Kundenbindungsinstrumente.

Insbesondere im Konsumgütermarketing ist die Preispolitik zentraler Bestandteil der Geschäfts- und Marketingstrategie. Die Erscheinungsformen der angebotenen Rabatte sind dabei sehr vielfältig: Mengenrabatte, Einführungsrabatte, Vorbestellrabatte oder Auslaufrabatte, sie alle versuchen dabei verschiedenste Marketingziele zu verfolgen. Durchaus lässt sich der Umsatz durch solche Maßnahmen erhöhen, aber schauen wir uns das Ganze ein wenig näher an, denn in Wirklichkeit kann die dauerhafte Rabattierung einer Marke auch nachhaltig schaden.

Für ein Unternehmen ist es nicht unüblich die Preise zu senken, manchmal sogar notwendig, um sich im direkten Wettbewerb halten zu können. Oft werden strategische Rechtfertigungen gesucht oder es wird geglaubt, dass eine Rabattierung …

• kompetente Bedrohung ausgleicht
• Neukundengewinnung fördert
• einen zusätzlichen Kaufanreiz bietet
• das Vertriebsteam unterstützt
• hilft einen Umsatzeinbruch auszugleichen
• und schlussendlich: die Kundentreue verbessert

Mach Schluss mit den Vorwänden

Wir könnten die Liste noch beliebig lange fortführen, aber im Endeffekt suggerieren die genannten Punkte größtenteils dasselbe:

Mangel an (Selbst-)Vertrauen

Kunden messen den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung auf Grundlage des Preises, unterschätzt dies nicht! Durch das Angebot reduzierter Ware geben Marken dem Kunden nicht nur die Botschaft:

“Wir sind froh, Sie als Kunde zu haben und möchten Ihnen daher etwas zurückgeben”

sondern auch:

“Wir sind nicht zuversichtlich, dass wir das, was wir da anbieten, auch zum vollen Preis verkaufen.”

Dies führt bei deinen Kunden zu einem Mangel an Vertrauen, aber auch dazu, dass sie nicht zu 100 % hinter deiner Marke und den Produkten stehen. Das Ergebnis: Ein langsames Verblassen der Marke und Produkte.

Kundenerwartung künstlich herabsetzen

Wer wurde noch nicht von einem vermeintlich günstigen Knallerpreis zum Kauf eines neuen Markenproduktes animiert, Stichwort “Skimming-Strategie”? Dabei ist es irrelevant, ob man zum ersten Mal das Produkt kauft oder erst beim fünften Mal einen solchen Deal vorgeschlagen bekommt. Fürs Erste konntest du vielleicht einen neuen Kunden gewinnen oder einen Bestehenden durch das vergünstigte Angebot “halten”. Dein Kunde kam nun in den Genuss eines vergünstigten Preises, erwartet deshalb nun auch bei seinem nächsten Einkauf denselben Preis zu zahlen. Oder schlimmer: Dein Kunde wird solange warten, bis ein weiteres “Special” verfügbar ist. Was anfangs noch vielversprechend anfängt, kann sich als anstrengenden Weg entpuppen, um den Kunden zu animieren wieder den “normalen” Preis zu zahlen, ohne Vergünstigungen.

Negative Auswirkungen auf den Gewinn

Es ist für jedes Unternehmen von elementarer Bedeutung, Gewinne einzufahren. Nehmen wir an, du bietest ein Produkt mit einem 50 % Rabatt an, das heißt, es müsste eine doppelt so hohe Absatzmenge erzielt werden, um dasselbe Umsatzziel zu erreichen wie ohne Rabattierung. Denke dabei an die zusätzliche Zeit und notwendigen Ressourcen, die aufgewendet werden müssen, um dieses Ziel zu erreichen!

VERSCHIEBE DEN FOKUS

Mit diesen Erkenntnissen und mit dem Wissen sowie dem Vertrauen in deine Produkte und Dienstleistungen haben wir nun den Grundstein gelegt, um eine entsprechende Strategie auszuarbeiten. Verschiebe den Fokus weg von einer Rabattierung hin zur Stärkung einer effektiven und umfassenden Markenstrategie. Eine tiefere Kundenbeziehung verbessert nicht nur die individuelle Kundenerfahrung, sondern steigert letztlich auch die Kundentreue und den Umsatz. Behalte dir bei der Ausarbeitung deiner Strategie folgende Punkte im Hinterkopf:

1. Zuversicht und Werte

• Kenne die Unterscheidungsmerkmale und den Unique Selling Point deiner Marke (auch aus Sicht deiner Kunden!)
• Wappne dein Verkaufsteam, damit auch sie Vertrauen ausstrahlen
• Beweise, dass dein Produkt anders ist als das der Konkurrenz, indem du die positiven Auswirkungen teilen (z. B. über Kunden-Testimonials, Fallstudien oder Videos), die über die Markenkommunikation hinausgeht.

2. Kenne deine Kunden

• Verstehe die Ziele, Motive und ggf. Zweifel deiner Kunden
• Identifiziere deine Kundensegmente basierend auf Engagement, Kaufaktivität und Interessen
• Zeige, wie dein Produkt oder Dienstleistung das Leben des Kunden bereichern kann

3.  Behandle deine Kunden entsprechend

• Erstelle exklusive, relevante Kommunikation, die dein Produkt ergänzt
• Personalisiere Nachrichten über den Kundennamen hinaus
• Verwende Daten, um die Erfahrungen der Kunden relevant zu machen (über die Wichtigkeit von CRM-Daten in Verbindung mit Bestandskunden haben wir bereits berichtet)
• Identifiziere Anreize, die Cross-Up-Selling-Chancen fördern
• Biete deinen besten Kunden Exklusivität an (z.B . Produktproben oder Teilnahme an Einführungs-Events bei Produktneueinführungen)

Dann doch lieber den unbeschwerlicheren Weg

Der Preis sollte geschützt werden, da er direkt mit dem Wert des Produktes korreliert. Loyalität beginnt mit dem Kunden, der deine Werte kennt und annimmt und deshalb dich der Konkurrenz vorzieht. Rabatt-Strategien können meist nur kurzfristig die Verkäufe ankurbeln und haben definitiv nicht die gleiche Wirkung auf die Erhaltung langfristiger Kundenbeziehungen, wie es beispielsweise ein Incentive-Programm schafft. Die Vorteile eines Bonusprogramms haben wir bereits in einem früheren Artikel thematisiert. Obendrein ist es heutzutage sehr schwer, den Preiskrieg für sich zu entscheiden, da es im World Wide Web garantiert immer einen Anbieter gibt, der günstiger ist als du. Insbesondere in gesättigten Märkten, in denen fast täglich neue Wettbewerber auf den Markt drängen und dabei vergleichbare Produkte zu vergleichbaren oder günstigeren Preisen anbieten ist der Kampf um Preis und Kunde alles andere als ein Zuckerschlecken. Also, weshalb diesen beschwerlichen Weg gehen?