DIGITALISIERUNG: FREUND ODER FEIND?

“Das Internet ist für uns alle Neuland.” Diesen Satz sagte unsere Kanzlerin 2013 bei einem Vortrag zum Thema Digitalisierung. Zu diesem Zeitpunkt waren allerdings schon mehr als ⅓ der Deutschen regelmäßig im Netz unterwegs. Neuem wird bekanntlich erstmal skeptisch entgegengetreten, manchmal sogar strikt abgelehnt, ohne sich wirklich damit auseinander zu setzen. Aber wie so oft, hat auch diese Medaille zwei Seiten.

Das Thema Digitalisierung ist inzwischen in sämtlichen Bereichen unseres Lebens nicht mehr wegzudenken. Mit Vorteilen. Mit Nachteilen. Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland allerdings hinterher, was den Ausbau des digitalen Bereichs angeht. Dies äußert sich zum Beispiel in der Investitionsbereitschaft einzelner Unternehmen in digitale Technologien. Spitzenreiter ist dabei ein Land, dem viele wohl nicht die digitale Vorherrschaft zugerechnet hätten: die Schweiz! Bald dürfte das Land in den Alpen nicht mehr nur für seine leckere Schokolade, multifunktionale Messer aus der Hosentasche und Käsefondue bekannt sein. Deutschland hingegen ist erst auf Platz acht zu finden.

Auch im Bereich der Kundenbindung wird die Digitalisierung zunehmend wichtiger. Demnach werden digitale Technologien vor allem in der Kundenbeziehung – also im Auf- und Ausbau – von Unternehmen gerne eingesetzt.

Laut einer Studie von Capgemini Consulting sind allerdings viele dieser Maßnahmen zur Kundenbindung noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen. Die Möglichkeiten von Treueprogrammen sind bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Dafür sprechen u. a. eine mäßige Teilnehmerzahl oder überwiegend negative Bewertungen in sozialen Netzwerken. Die Capgemini-Gruppe analysierte für die Studie Maßnahmen von 160 Unternehmen weltweit sowie über 40.000 Kommentare von Konsumenten in den sozialen Medien.

Marken sollten ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken. In Zukunft ist es entscheidend, Bonusprogramme noch stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen, wie den Dialog mit der Marke. Relevanz ist schließlich die höchste Form der Kundenbindung: Maßgeschneiderte Angebote fördern hier den engen Austausch zwischen Marke, Verkäufer und Käufer.

Steffen Elsässer, Leiter Customer Experience Unit

Was bereits in fast jedem Shop zum klassischen Cross- oder Up-Selling-Repertoire gehört, bieten aktuell lediglich 11 Prozent aller Prämienprogramme: eine personalisierte Belohnung basierend auf Kaufhistorie oder Standortdaten des Kunden. Besser bekannt als “Kunden kauften auch…”- oder “Ähnliche Produkte”-Vorschläge. Fast alle Belohnungsmaßnahmen (97 Prozent) basieren dabei noch auf den eigentlichen Einkauf. Teilnahme an Onlineumfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an Freunde und Bekannte werden am zweitmeisten belohnt (16 Prozent). Gamification, also der Einsatz spieltypischer Elemente, wie z. B. Ranglisten, Erfahrungspunkte oder Auszeichnungen, werden von rund 14 Prozent eingesetzt. Der Studie zufolge können Kunden ihre Treuepunkte bei knapp jedem zehnten Programm (9 Prozent) auch auf allen Absatzkanälen wieder einlösen. Die Verfügbarkeit auf mobilen Endgeräten ist somit heutzutage ein Kernelement jeder Planung … oder sollte es zumindest sein.

79 Prozent der Unternehmen bieten den Zugriff auf ihre Waren und Dienste bereits via Smartphone, Tablet & Co. an, Kunden können allerdings nur bei jedem vierten Programm (24 Prozent) hier auch ihre gesammelten Punkte einlösen. Meist führt ein Weg über den Desktop nicht vorbei, was natürlich alles andere als kundenorientiert und schlichtweg nervig ist. Auch der wirtschaftliche Erfolg eines solchen digitalen Bonusprogramms hängt davon ab, möglichst bei jedem Kundenkontakt den Kunden zum weiteren Austausch mit der Marke zu animieren.

Zugegeben, ein wirklich positives Bild wirft diese Studie nicht unbedingt auf heutige Bonusprogramme. Nicht umsonst haben auch wir oft mit dem Vorurteil zu kämpfen: “Das ist doch schon eine etwas angestaubte und veraltete Methode der Kundenbindung.” Wir müssen an dieser Stelle klar sagen: NEIN. Gerade durch das digitale Zeitalter werden uns unzählige Möglichkeiten eröffnet, den Kunden mehr zur Interaktion zu bewegen, sich mehr mit der Marke auseinanderzusetzen und individueller auf ihn zu reagieren. Wir möchten daher zwei Beispiele kurz vorstellen, bei denen die Digitalisierung einen deutlichen Mehrwert für ein Bonusprogramm liefert:

Als erstes möchten wir ein Bonusprogramm aus unserem Hause vorstellen, bei dem wir die Vorteile der Digitalisierung bereits genutzt und umgesetzt haben. Für einen Energieversorger haben wir ein punktebasiertes Prämienprogramm ins Leben gerufen, bei dem die Nutzer über eine mobile App Punkte für körperliche Bewegung erhalten und diese im Shop einlösen können. Da es sich um einen regionalen Energieversorger handelt, sind im Prämienshop u. a. auch regionale Produkte, wie Tickets zu Veranstaltungen, in der Nähe zu finden. Das Gefühl von Heimat und Regionalität wird beim Kunden ausgelöst und somit eine indirekte positive Assoziation zur Marke hergestellt.

Um nicht als voreingenommen und parteiisch zu wirken, haben wir uns auch für ein Programm entschieden, welches nicht von uns stammt. Das Bonusprogramm der Techniker Krankenkasse verfolgt dabei ähnliche Mechanismen, wie jenes des Energieversorgers. Das Prinzip dürfte dabei wohl jedem gesetzlich Krankenversicherten irgendwie bekannt vorkommen, selbst wenn man nicht bei der TK sondern anderswo versichert ist: Belohnung für das Kümmern um seine Gesundheit. Die Techniker Krankenkasse fördert bei ihrem Kundenbindungsprogramm die Bewegungsaktivität seiner Versicherten durch die Kopplung einer mobilen App und smarten Wearables. Anfangs sammelte man noch Stempel im Bonusheft, z. B. für einen Zahnarztbesuch zur jährlichen Kontrolle um am Ende des Jahres den Nachweis bei seiner Krankenkasse einzureichen. Heute können die Nutzer ihr Aktivitätenprotokoll bequem aus den Wearables hochladen und sich dann eine Prämie aussuchen.

Wir bei Goldmarie & Friends, gehen offen mit der Digitalisierung und den dadurch entstehenden Möglichkeiten um. Dabei gehen wir gerne auch unkonventionelle Wege und freuen uns über jeder Herausforderung. Bereits eine Idee oder Hilfe bei der Optimierung nötig? Dann schreiben Sie uns!

Wir bieten unsere Leistungen einzeln, modular oder als Rundum-sorglos-Paket an. Unsere Kernkompetenzen bestehen aus Beratung & Konzeption, Technology & IT, Kreation, Kommunikation, Partnermanagement, Einkauf, Reward-Management und Fulfillment die wir interdisziplinär verbinden.