LOYALTY NEU GEDACHT

Noch vor einigen Jahren war ein Unternehmen gut aufgestellt, wenn es ein einfaches Loyalty-Programm anbot, welches es Kunden möglich machte, Punkte zu sammeln und diese gegen Rabatte einzutauschen. Auch heute verlassen sich noch viele Unternehmen auf diese Art der Kundenbindungsprogramme – der Unterschied ist, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht.

WARUM LOYALTY NEU GEDACHT WERDEN MUSS

Inzwischen ist es nichts Neues mehr, dass Bestandskunden wertvoller sind als Neukunden. Sie kosten weniger, kaufen mehr und häufiger und machen einen großen Teil des Umsatzes eines Unternehmens aus.

Genau hier setzt bei den Kundenbindungsprogrammen der “alten Schule” auch der Mechanismus an: Bestandskunden geben viel auf einer Website oder im Geschäft aus, also belohnt man sie mit Rabatten, damit sie bei ihrem nächsten großen Einkauf zurückkommen und erneut einkaufen. Lange Zeit funktionierte das auch gut, da sich Kunden hauptsächlich für das günstigste Angebot entschieden. Mit einem zusätzlichen Rabatt gab man dem Kunden also das, was er suchte – Win-Win.

So einfach ist es inzwischen nicht mehr. Die schiere Menge an Earn & Burn-Programmen ist kein Programm mit einem Alleinstellungsmerkmal mehr, Kunden können sowohl bei Unternehmen A als auch bei der Konkurrenz einkaufen und Rabatte sammeln. Als Reaktion darauf wurden “Features” wie etwa ein Ablaufdatum bei Punkten eingeführt, diese führen jedoch zu einem wahrgenommenen Wertverlust ebendieser, womit die Programme noch unattraktiver wurden. Darüber hinaus hat sich in den vergangenen Jahren auch die Einstellung der Kunden geändert.

Einen Einblick in diesen Sinneswandel gibt die folgende Statistik: 44 % der Millennials (also derer, die zwischen den frühen 80er oder späten 90er-Jahren geboren wurden), geben an, dass für sie Erfahrungen wichtiger sind als Besitz. Darüber hinaus ist das Internet schnelllebiger geworden. Den Turnus zu belohnen muss schneller und häufiger erfolgen als früher. Kundenbindungsprogramme, die Vergünstigungen anbieten, bieten nun nicht mehr, was die Kunden suchen – Lose-Lose.

LOYALTY IST MEHR ALS PUNKTE SAMMELN

Was soll man nun also tun? Kunden möchten für mehr wahrgenommen werden als die Menge von Geld, die sie jedes Jahr bei einem Unternehmen ausgeben. Darüber hinaus wünschen sie sich Prämien, die begeistern.

Die folgenden 5 Aspekte bilden insoweit die Grundlage der neuen Generation von Kundenbindungsprogrammen:

1. ANREGUNG ZUR INTERAKTION MIT DER MARKE

Das klassische Earn & Burn-Programm bietet dem Kunden kaum Interaktion mit der Marke, der einzige Zeitpunkt, zu dem er belohnt wird, ist wenn er Geld ausgibt. Um Kunden stärker zu binden ist es also wichtig, die Aktionen, die eine Belohnung auslösen, zu diversifizieren. Konkret kann das heißen: Der Kunde sammelt Punkte, wenn er einen Beitrag des Unternehmens auf sozialen Medien teilt, seine Freunde einlädt, eine Rezension schreibt … Wie immer gilt: je kreativer, desto besser. So wäre es auch möglich, Kunden für das Präsentieren ihrer Einkäufe in den sozialen Medien oder das Tracken ihrer Aktivitäten zu belohnen.

2. DEN EINKAUF ANGENEHMER GESTALTEN

Viele Kundenbindungsprogramme vertrauen zu stark auf das Verteilen von Rabatten und vergessen darüber, ergänzende Services anzubieten. So könnte etwa kostenloser Expressversand, exklusive Mitgliederveranstaltungen, früherer Zugang zu Sales oder die Möglichkeit des Self-Checkouts in Geschäften genutzt werden, um dem Kunden ein angenehmeres Einkaufserlebnis zu verschaffen, zu dem er gerne zurückkehrt. Das wohl bekannteste Beispiel hierfür ist Amazon Prime, das neben kostenlosem Expressversand auch exklusive “Prime Sales”, früheren Zugriff auf Angebote sowie Streamingservices bietet.

3. AUSRICHTUNG AUF KUNDENWERTE

Kunden kaufen gerne bei einem Unternehmen, mit dem sie sich identifizieren können. Ein Bonusprogramm, das auf ihre Werte ausgerichtet ist, ist daher hervorragend zur Kundenbindung geeignet. Auch hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten zur Umsetzung: Nike bietet die Möglichkeit, die eigenen sportlichen Aktivitäten zu tracken und dadurch Boni freizuschalten, wie etwa exklusive Sales oder Apple Music Gutscheine. Der Vorteil: Nike kann sein Image weiter ausbauen und der Kunde bekommt etwas, was er sich wünscht – viele Menschen hören beim Laufen gerne Musik, und früher oder später werden auch neue Sportschuhe nötig sein. Die Message, die Nike sendet, ist klar. Sie verkaufen nicht nur Sportartikel, sondern begleiten ihre Kunden durch alle sportlichen Höhen und Tiefen.

Allerdings können auch Werte, die nichts mit dem eigentlichen Produkten eines Unternehmens zu tun haben, geschätzt werden. Durch ein Community-Programm wird es möglich, Kunden zu verbinden und sich gegenseitig mit Gleichgesinnten auszutauschen. Manche Unternehmen erlauben auch, auf Belohnungen zu verzichten und den Gegenwert stattdessen zu spenden. So wandelt sich die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen über die transaktionsbasierte Basis hinaus zu einer Identifikation mit Werten und Image.

4. PERSONALISIERUNG MITHILFE VON KUNDENDATEN

Wie Big Data Kundenbindungsprogramme verändert, haben wir hier bereits beschrieben. Dennoch darf es auch hier nicht unerwähnt bleiben. Durch die gewonnenen Daten wird es möglich, detaillierte Kundenprofile zu erstellen, die wiederum Vorschläge und eine Personalisierung von Angeboten ermöglichen. Ein Kunde möchte ein Hotel für eine Businessreise buchen? Sein Profil kann verraten, dass er hierbei Wert auf einen geeigneten Tisch sowie Zimmerservice zu jeder Uhrzeit legt. Dementsprechend kann eine Vorauswahl getroffen werden, welche Angebote für ihn am relevantesten sein können.

5. NUTZEN VON LOYALTY-MECHANISMEN

Letztlich sollten Mechanismen genutzt werden, die das Programm dadurch attraktiver gestalten, dass sie den unbewussten Entscheidungsvorgang beeinflussen. Auch hier sind mehrere Möglichkeiten denkbar:

• Gamification: Hierdurch erhalten Kunden einen Anreiz, sich auf spielerische Weise mit dem Angebot auseinanderzusetzen oder mehr Zeit mit diesem zu verbringen
• Verlustversion: Für Menschen ist es schlimmer, etwas zu verlieren, als etwas nie besessen zu haben. Durch die Implementation von Rängen und Titeln in mehrstufigen Programmen können Kunden zur Interaktion bewegt werden, da sie andernfalls ihren derzeitigen Status verlieren können.
• Fear of missing out: Das beschreibt die Angst, etwas Wichtiges oder Interessantes zu verpassen. Oft kann FOMO genutzt werden, um Kunden zu einer sofortigen Entscheidung zu drängen, beispielsweise durch das Abhalten von exklusiven Mitglieder-Sales oder zeitlich begrenzten Aktionen.
• Der IKEA Effekt: Je länger es dauert, ein Billy-Regal aufzubauen, desto stärker ist die Bindung zu diesem Regal. Dasselbe gilt bei Kundenbindungsprogrammen: Je mehr Zeit der Kunde durch das Programm mit dem Unternehmen verbringt, desto stärker ist er gebunden.

Durch Kombination dieser Ansätze können dem Kunden gezeigt werden, dass er mehr ist als nur die Person, die Geld für die Leistungen des Unternehmens ausgibt. Es wird möglich, eine Identifikation aufzubauen, die langfristig anhält und die den Kunden wirklich an das Unternehmen bindet.