BELOHNUNG FUNKTIONIERT, KUNDENBINDUNGSPROGRAMME FUNKTIONIEREN
Damit ein Programm wirklich funktioniert, gibt es bei der Konzeption einiges zu beachten, denn Statuslevel bei Treueprogrammen sind eine wichtige Grundmechanik, können aber schnell nach hinten losgehen. Wir zeigen, wie es richtig funktioniert!
Wenn es um einzigartige und individuelle Einzelhandelsstrategien geht, die einerseits den Verkauf, aber andererseits auch die Kundenbindung in der immer digitaler werdenden Welt fördern sollen, liegen Treueprogramme mehr denn je voll im Trend. Und das nicht ohne Grund – denn wir sehen jeden Tag bei einer Vielzahl von Kunden, dass dieser Ansatz funktioniert. Belohnung funktioniert!
Allerdings gibt es bei der Implementierung und Konzeption der richtigen EARN & BURN-Mechanismen für die jeweilige Zielgruppe einiges zu beachten.
In den letzten Monaten haben unter anderem Nike, Reebok, Famous Footwear und Nordstrom ihre Treueprogramme überarbeitet, um verlockende Belohnungen, Erlebnisse und Erfahrungen anzubieten. Möglichkeiten wie Personalisierung, Gamification spielen dabei eine immer größere Rolle.
DAS BEISPIEL NORDSTROM
Im Folgenden haben wir uns das Kundenbindungsprogramm “Nordy Club” von Nordstrom angeschaut, das im Sommer in den USA für Schlagzeilen und zuweilen Unmut sorgte.
Oft werden vor allem die loyalsten Kunden einer Marke, also diejenigen, die häufig einkaufen und viel Geld ausgeben, belohnt und in den Mittelpunkt von Kundenbindungsprogrammen gestellt. Das führt manchmal zu Kritik seitens der Kunden, die sich von diesen gestuften Systemen benachteiligt fühlen.
Nordstrom musste sich in der Vergangenheit genau mit dieser Kritik auseinandersetzen. Einige Kunden, wohl Mitglieder des Treueprogramms, berichteten in den sozialen Medien über ihre Enttäuschung, dass sie keinen früheren Zugang zum jährlichen Jubiläumsverkauf der Marke bekommen hatten wie höhergestellte Programmmitglieder.
Das Nordstrom Kundenbindungsprogramm “Nordy Club” hat aktuell vier Mitgliedsstufen:
- Member: jährlich weniger als 500 USD Umsatz
- Insider: jährlich 500+ USD Umsatz
- Influencer: jährlich 2000+ USD Umsatz
- Ambassador: jährlich 5000+ USD Umsatz
Mitgliedern des Bonusprogramms wurde dieses Jahr ein gestaffelter früherer Zugang zum Jubliäumsverkauf gewährt – wobei jedoch höherrangige Mitglieder wie Ambassadors einen früheren Zugang erhielten als niederrangige Kunden. Normale Kunden ohne Mitgliedschaften erhielten erst eine Woche später Zugang.
Die unterschiedlichen Termine stifteten einige Verwirrung, zumal das Kundenbindungsprogramm erst relativ neu überarbeitet worden war und die Jahre zuvor alle Mitglieder den gleichen früheren Zugang hatten. Das ganze System wurde stark kritisiert, wie einige Twitter-Nachrichten zeigen.
WAS SAGEN EXPERTEN DAZU?
Solche Situationen sind für Einzelhändler wie Nordstrom natürlich sehr heikel. Dass Social Media und Word-of-Mouth auch oftmals nach hinten losgehen können, ist im digitalen Zeitalter nichts Neues. Nordstrom ging auf einige Tweets ein und versuchte, die Zugänge zu klären. Trotzdem sehen Experten das Nordstrom-Kundenbindungsprogramm nicht als gescheitert an.
„Der Kern der Kundenbindungsprogramme besteht darin, die Kundenbindung zu fördern und Kunden dazu zu verleiten, immer wieder zu einer Marke oder einem Einzelhändler zurückzukehren und dort einzukaufen.“
– Nicole Leinbach Reyhle gegenüber Footwear News
Weiter sagt sie:
„Wenn Kunden das System durchschauen, dann erkennen sie, dass Treue ihnen Vorteile bringt, die über ihren Einkauf hinausgehen – beispielsweise besondere Events und andere Erlebnisse, die ihnen ein VIP-Gefühl vermitteln. Das ist diese besondere Exklusivität, die gerade abgestufte Programme mitbringen.“
So gibt es natürlich Kunden, die diesen VIP-Status erreichen möchten und das dafür nötige zusätzliche Geld ausgeben. Es gibt auch einige, die daran nicht interessiert sind und andere, die enttäuscht sind, weil sie aus den unterschiedlichsten Gründen nicht genug ausgegeben hatten, um einen höheren Status zu erreichen. Trotzdem meint Leinbach Reyhle:
„Aus der Sicht der Vor- und Nachteile ist es jedoch sinnvoll, wenn Nordstrom den Kunden mit den meisten Punkten auch die besten Prämien bietet.“
Auch andere Experten bestätigen, dass die Vorteile von Kundenbindungsprogrammen für beide Seiten gegenüber dem Zorn einiger weniger enttäuschter Käufer überwiegen. Denn Kundenbindungsprogramme schaffen für Unternehmen und Einzelhändler eine zusätzliche Ebene der Segmentierung und Ausrichtung, die möglich macht, Premium-Mitglieder zu unterstützen und zu belohnen und in diese mehr Geld und Ressourcen zu investieren als in weniger hoch bewertete Kunden. Für Kunden schafft ein solches Programm Motivation und die notwendige Treue, um eine Stufe höher zu gelangen.
Gerade die Reaktionen auf Social Media sehen die Experten laut Footwear News als typische Reaktion auf Veränderungen:
„Treueprogramme sind keine Schande. Das Ziel ist es, Kunden dazu zu inspirieren, mehr auszugeben, aufzusteigen und loyal zu sein.“
Außerdem würde sich über Enttäuschung und negative Erfahrungen mehr ausgetauscht werden als über positive Erfahrungen und zufriedene Kunden.
UNSERE EINSCHÄTZUNG?
Diese Faktoren sollten bei der Implementierung und Konzeption beachtet werden, damit ein Kundenbindungsprogramm erfolgreich wird, und zwar aus Sicht des Unternehmens und des Anwenders. #WINWIN
COMMUNICATION IS KEY
Wie heißt es so schön? Communication is key! Denn mit einer richtigen und gezielten Kommunikation über die Neuerungen, wie beispielsweise die unterschiedlichen Zugänge, kann Unmut und Enttäuschungen vorgebeugt werden. Kundenkommunikation ist auch bei Kundenbindungsprogrammen ausschlaggebend.
EINFACH UND INTUITIV
Wir empfehlen gerade zu Beginn eines Programms, die Kunden nicht mit Komplexität zu überfordern. Die Mechanismen müssen einfach zu verstehen und intuitiv umzusetzen sein. Zudem werden in den nächsten Jahren immer wieder neue Ideen und Features benötigt, um das Programm dauerhaft spannend und interessant zu gestalten. Da empfiehlt es sich, das Pulver nicht direkt zu Beginn komplett zu verschießen.
STATUS MACHT SINN, SOLLTE ABER NICHT DISKRIMINIEREN
Einen Statuslevel einzuführen macht in der Tat in vielfacher Hinsicht Sinn – sollte aber definitiv keine Teilnehmer ausschließen oder diskriminieren, sondern immer motivierend wirken, das nächstes Level zu erreichen. Passende Mechanismen und eine schlaue Kommunikation sind die Grundlage dafür, dass ein Statuslevel-Mechanismus einen positiven Effekt hat und nicht nach hinten losgeht. Außerdem kann für eine Segmentierung seitens des Unternehmens der Status auch nur intern verwendet werden und je nach Zielgruppe nicht zwingend offen ausgespielt werden. Wenn, dann auf jeden Fall richtig.
Hier erfährst Dz mehr über Statusprogramme und ihre Vorteile.
