Bonusprogramme bringen viele Vorteile mit sich: Du bietest Kunden einen Mehrwert, höhere Umsätze werden angetrieben und die Markenaffinität steigt. Doch geschieht das immer automatisch? Mehr und mehr Unternehmen entscheiden sich für ein Loyalitätsprogramm (Wachstum von 9 % im Jahr) – doch die aktive Beteiligung und Nutzung liegt oftmals nur bei 50 %. Dies lässt darauf schließen, dass den meisten Bonusprogrammen etwas fehlt.
Untersuchungen haben gezeigt, dass monetäre Belohnung nicht der einzige Treiber für Kundenbindungsprogramme ist. Jess Huang, Phyllis Rothschild und Jamie Wilkie befragten Ende 2017 mehr als 9.000 Verbraucher nach ihren Erfahrungen mit Treue- und Bonusprogrammen in neun verschiedenen Bereichen, wie beispielsweise Lebensmittel und Drogerie, Einzelhandel, Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietungen, Restaurants und Weitere. Es wurde untersucht, worauf bei einem Bonusprogramm besonders Wert gelegt und wie damit umgegangen wird, Stichwörter: Values und Engagement.
Die Ergebnisse zeigen, dass ein erfolgreiches Bonusprogramm durchaus einen signifikanten Wert mit sich bringt und für das Wachstum eines Unternehmens entscheidend sein kann.
Um erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen einen hohen „Loyalty Performance Score“ erreichen. Dieser misst einerseits, was Kunden über Bonusprogramme denken, was für Gefühle diese auslösen und andererseits wie gut diese Programme den Unternehmenswert steigern. Beispielsweise wie oft sich Kunden für eine Marke trotz vorhandener Konkurrenz entscheiden und Geld ausgeben, um einen höheren Status im entsprechenden Bonusprogramm zu erreichen.
Was macht nun den neuesten Forschungsergebnissen nach, ein gutes Bonusprogramm aus?
1. CUSTOMER EXPERIENCE UND BONUSPROGRAMME
Der erste Schluss, der gezogen wird, ist: „Tailor your program’s benefits to the head and the heart“. Hierbei ist es für Unternehmen wichtig, sich ihren Markt genau anzuschauen und mit den (möglichen) Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden auseinanderzusetzen. Was ist für ein Bonusprogramm besonders wichtig? Hierbei kann auch die Customer Experience wertvolle Insights geben. Laut der Studie legen Kunden fast genauso viel Wert darauf, dass sie sich vom Unternehmen wertgeschätzt und wahrgenommen fühlen, wie auf Cash-Back oder ähnliche Geldleistungen zu erhalten. Gerade „surprise and delight“-Features, also unerwartete oder überraschende Geschenke und besondere Anerkennung sehen Kunden als hochwertig und bedeutungsvoll an. Dabei kosten gerade solche Aktionen das Unternehmen selbst nicht viel Geld. Des Weiteren ist eine Kombination aus emotionaler sowie rationaler Ansprache und Nutzen essenziell.
2. GEZIELTE ANSPRACHE JEDES KUNDEN INNERHALB DES KUNDENBINDUNGSPROGRAMMS
Durch den sogenannten „Loyalty funnel“ können Kunden in vier verschiedene Kategorien eingeordnet werden. Gute Bonusprogramme, die bereits verstanden haben, wie sie sich die Customer Experience zu Eigen machen können, schaffen es Kunden jedes Levels gezielt anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Ihnen fällt es ebenfalls leichter, Mitglieder zu generieren und diese bis hin zum aktiven Engagement und zur Verhaltensänderung zu aktivieren. Ganz nach dem Motto: „Speak to all parts of the loyalty funnel“.
Doch dies ist leider nicht immer die Realität. Viele Unternehmen leisten auf einigen Leveln gute Arbeit, vernachlässigen jedoch oftmals Kunden andere Ebenen. Dabei ist das letztendliche Ziel, dass versucht werden soll, gerade die Ebene anzusprechen, auf der Kunden sich zwar bereits dem jeweiligen Programm angeschlossen haben, die aktive Nutzung dessen aber bisher noch aussteht.
3. BEI DER PRÄMIENAUSWAHL NICHT NUR KURZFRISTIG DENKEN
Die Forschung zeigte zudem, dass einerseits die Anhäufung von vielen Punkten, um diese dann in eine große Prämie einzulösen sowie andererseits die Möglichkeit, Punkte bereits in kürzester Zeit für kleinere Prämien zu verwenden, für Programmteilnehmer besonders attraktiv ist.
Demnach wollen Kunden das Gefühl haben, dass das Programm vielseitig für sie nutzbar ist. Sowohl kurzfristige Punkteinlösungen als auch ein langfristiges Hinarbeiten auf eine bestimmte Prämie sollten möglich sein. Für die Praxis bedeutet das, dass das Anbieten einer Reihe von unterschiedlichen Belohnungen wichtig ist, um verschiedene Kundensegmente bestmöglich anzusprechen und zu bedienen – nicht nur heute, sondern eben auch morgen und übermorgen („Offer customers rewards today and tomorrow“).
4. EINFACH STATT ÜBERLADEN: „MAKE IT EASY TO UNDERSTAND AND USE“
Kundenbindungsprogramme werden stetig verbessert, optimiert und auf die neuesten Trends angepasst. Doch ist das immer kunden- und nutzerfreundlich? Den Forschungsergebnissen nach ist es wichtig, dass Kunden auf dem Weg zur Mitgliedschaft nicht zu sehr verwirrt oder abgelenkt werden. Unternehmen müssen eine Balance finden, dass das Bonusprogramm die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abbildet und dabei aber gleichzeitig einfach zu bedienen und zugänglich ist. Auch hier greift das Stichwort: Customer Experience, mithilfe dessen gerade die relevanten Kundenanliegen aufgezeigt werden können.
WAS LÄSST SICH NUN AUS DER STUDIE ZIEHEN?
Unternehmen sollten nicht sofort aus der reinen Implementierung eines Kundenbindungsprogramms schließen, dass dieses automatisch all die vorausgesagten Vorteile mit sich bringt. Eine durchdachte Strategie ist notwendig, um die vollumfänglichen Mehrwerte für das Unternehmen nutzen zu können.
Die Studie hat gezeigt, dass gerade die Customer Experience entscheidend für den Erfolg und vor allem für die Nutzung des Programms sein kann. Denn was bringt ein tolles, sinnvolles Bonusprogramm, wenn es kaum jemand nutzt? Egal ob Du ein Bonusprogramm neu entwickeln willst oder bereits eines hast – wende die vier oben genannten Punkte an und reflektiere. Falls Du dabei Hilfe benötigst, zögere nicht, uns zu kontaktieren.
