Omnichannel Marketing im CRM: der richtige Kanal je Zielgruppe

Kurzantwort: Omnichannel Marketing im CRM bedeutet, alle Kanäle wie E-Mail, App, Social Media, Filiale und Service aus einer gemeinsamen Kundensicht zu steuern, sodass jede Kundin eine durchgängige Erfahrung erlebt. Der richtige Kanal hängt nicht von der Generation ab, sondern vom Anlass, der Nachricht und der Einwilligung. Ein Loyalty-Programm verbindet die Kanäle, weil es die Kundin überall wiedererkennt.

Warum Omnichannel für Kundenbindung zählt

Kund:innen denken nicht in Kanälen. Eine Studie mit 46.000 Kund:innen eines US-Händlers fand, dass 73 Prozent mehrere Kanäle nutzten. Diese Omnichannel-Kund:innen gaben pro Filialbesuch 4 Prozent und online 10 Prozent mehr aus als Kund:innen, die nur einen Kanal nutzten, und kamen innerhalb von sechs Monaten 23 Prozent häufiger wieder in die Filiale (Sopadjieva, Dholakia & Benjamin, HBR 2017; Zahlen zusammengefasst bei BARE International). Die Studie zeigt einen Zusammenhang, keinen Beweis für Ursache und Wirkung, aber die Richtung ist klar.

Gleichzeitig steigen die Erwartungen: 71 Prozent der Konsument:innen erwarten personalisierte Interaktionen (McKinsey 2021). Wer in jedem Kanal eine andere Geschichte erzählt, enttäuscht sie.

Omnichannel Marketing: so findest du den richtigen Kanal je Zielgruppe

1. Zielgruppen nach Verhalten statt nach Generation

„Die Gen Z ist auf TikTok, die Babyboomer lesen E-Mails“ ist ein Klischee, keine Kanalstrategie. Aussagekräftiger ist das tatsächliche Verhalten: Über welche Kanäle hat eine Kundin bisher reagiert? Wo hat sie eine Einwilligung gegeben? Wie häufig kauft sie? Ein CRM, das diese Daten zusammenführt, macht aus Annahmen Entscheidungen.

2. Kanäle nach ihrer Rolle einsetzen

Jeder Kanal hat Stärken:

• E-Mail: längere Inhalte, Übersichten, Newsletter, rechtlich klar geregelt über Einwilligung.
• App und Push: zeitkritische, persönliche Hinweise, Punktestand, Angebote vor Ort. Eine Loyalty-App ist oft der persönlichste Kanal überhaupt.
• Wallet-Karte: niedrigschwellige Präsenz auf dem Smartphone ohne App.
• Social Media: Reichweite, Community und Dialog. Plattformen nach Zielgruppe wählen, nicht nach Trend, und lieber wenige Kanäle gut bespielen als viele halbherzig.
• Filiale und Außendienst: persönliche Beratung, Erlebnis, Vertrauen. Im B2B oft der wichtigste Kanal.
• Service: Hier entscheidet sich Bindung. Ein gelöstes Problem wirkt stärker als jede Kampagne.
• Audio und Podcasts: Content für Zielgruppen, die tief in ein Thema einsteigen wollen. Eher Markenaufbau als direkte Aktivierung.

3. Den Anlass entscheiden lassen

Die beste Kanalwahl folgt dem Anlass: Eine Einlöseerinnerung gehört als Push in die App, eine Jahresübersicht in die E-Mail, eine Statuserhöhung vielleicht zusätzlich in einen persönlichen Brief. Wer Kommunikation über Trigger aus dem Kundenlebenszyklus steuert, trifft automatisch häufiger den richtigen Kanal. Mehr dazu im Beitrag Customer Lifecycle Marketing.

4. Kanäle verzahnen statt parallel betreiben

Omnichannel heißt nicht, überall präsent zu sein. Es heißt, dass die Kanäle voneinander wissen: Wer in der App ein Angebot eingelöst hat, bekommt es nicht noch per E-Mail. Wer sich im Service beschwert hat, bekommt keine Werbung am selben Tag. Dafür braucht es eine gemeinsame Datenbasis und eine zentrale Steuerung, wie wir sie in der CRM-Kommunikation aufsetzen.

Ein praktisches Werkzeug dafür ist eine Kanalmatrix: In den Zeilen stehen die wichtigsten Anlässe im Kundenlebenszyklus, in den Spalten die Kanäle. Für jeden Anlass wird festgelegt, welcher Kanal führt, welcher ergänzt und welcher bewusst schweigt. So wird Kanalwahl zur Regel, nicht zur Einzelfallentscheidung.

5. Einwilligung und Datenschutz als Grundlage

Jeder Kanal braucht eine passende Einwilligung. Transparente Opt-ins, eine einfache Verwaltung der Präferenzen und eine klare Aussage, welchen Vorteil Kund:innen davon haben, schaffen Vertrauen und erhöhen die Reichweite in den eigenen Kanälen.

6. Omnichannel im B2B

Im B2B verlaufen die Kanäle anders: Außendienst, Händlerportal, Fachveranstaltungen, E-Mail und zunehmend LinkedIn. Hier ist die Verzahnung besonders wichtig, weil mehrere Personen eines Unternehmens beteiligt sind. Ein Partnerprogramm, das Aktivitäten aus Portal, Schulungen und Bestellungen zusammenführt, gibt dem Außendienst die Informationen, die er für ein relevantes Gespräch braucht.

7. Messen über Kanäle hinweg

Öffnungsraten pro Kanal sagen wenig. Entscheidend ist, was eine Kundin insgesamt tut: Kauft sie häufiger, bleibt sie länger, empfiehlt sie weiter? Ergänzend zeigt der Net Promoter Score, wie sich die Beziehung entwickelt. Diese Kennzahlen nach Kanalmix auszuwerten, zeigt, welche Kombination wirkt.

Typische Fehler

Kanäle nach Trend. Ein neuer Social-Media-Kanal, der nach drei Monaten verwaist, schadet mehr, als er nützt.

Mehr Frequenz statt mehr Relevanz. Kund:innen brauchen nicht mehr Nachrichten, sondern passendere.

Kein Kanal zum Schweigen. Nicht jeder Anlass braucht eine Nachricht. Bewusste Pausen schützen vor Abmeldungen.

Silos in der Organisation. Wenn E-Mail, Social Media und Service getrennt planen, erlebt die Kundin drei verschiedene Marken.

Fremde Plattformen als Hauptkanal. Reichweite auf Social Media gehört der Plattform. Ziel sollte sein, Kontakte in eigene Kanäle mit Einwilligung zu überführen.

So setzt Goldmarie & Friends Omnichannel um

Bei Goldmarie & Friends ist das Loyalty-Programm das Bindeglied zwischen den Kanälen. Es erkennt Kund:innen in App, Wallet, Shop, Filiale und Service und führt ihre Daten in einem Profil zusammen. Das CRM steuert darauf die Kommunikation nach Anlass und Einwilligung, Behavioral Engineering entscheidet, welcher Impuls wann wirkt. So wird aus vielen Kanälen eine Beziehung. Warum das ohne echte Kundenzentrierung nicht funktioniert, beschreiben wir im Beitrag Customer Centricity ohne Buzzword.

Häufige Fragen

Was ist Omnichannel Marketing?

Omnichannel Marketing steuert alle Kanäle aus einer gemeinsamen Kundensicht, sodass Kund:innen eine durchgängige Erfahrung erleben, egal ob sie online, in der App, in der Filiale oder im Service mit der Marke in Kontakt sind.

Was ist der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel?

Multichannel bedeutet, mehrere Kanäle parallel zu betreiben. Omnichannel bedeutet, dass die Kanäle miteinander verbunden sind und voneinander wissen, sodass Kommunikation und Angebote aufeinander aufbauen.

Wie finde ich den richtigen Kanal für meine Zielgruppe?

Über das tatsächliche Verhalten und die Einwilligungen deiner Kund:innen, nicht über Generationen-Klischees. Entscheidend sind außerdem der Anlass und die Art der Nachricht.

Welche Rolle spielt Social Media für die Kundenbindung?

Social Media eignet sich für Reichweite, Community und Dialog. Für die Bindung ist wichtig, Kontakte von dort in eigene Kanäle wie App, Newsletter oder Loyalty-Programm zu überführen.

Wie hilft ein Loyalty-Programm bei Omnichannel?

Es gibt Kund:innen einen Grund, sich in jedem Kanal zu identifizieren. So entsteht ein einheitliches Profil, auf dessen Basis alle Kanäle abgestimmt kommunizieren können.

Du willst deine Kanäle verzahnen?

Goldmarie & Friends verbindet Loyalty-Plattform und CRM-Kommunikation zu einer Kanalstrategie, die bindet. Sprich mit uns über dein Vorhaben.