SO WIRD KUNDENZUFRIEDENHEIT GEMESSEN
Die Kundenzufriedenheit gehört zur Kundenbindung wie das Salz zum Steak. Nur wie lässt sie sich messen? Wir gehen der Sache auf den Grund und beleuchten die Entstehung einer Kundenzufriedenheit und ihre Kennzahlen.
Kundenbindung ist laut Definition: „eine durch geeignete Maßnahmen (seitens des Unternehmens) bewirkte Bindung der Kunden an ein Unternehmen“.
Immer mehr Unternehmen haben die Bedeutung der Bindung eigener Kunden verinnerlicht und setzen vermehrt Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ein, um diese Bindung zu steigern. Es wird alles daran gesetzt, den Kunden glücklich und „bei Laune“ zu halten. Es ist bereits bekannt, dass glückliche Kunden einen positiven Einfluss auf den Umsatz haben. Im Beitrag „Glückliche Kunden sind die besseren Käufer“ haben wir das bereits einmal erläutert.
DER ZUSAMMENHANG VON ZUFRIEDENHEIT UND BINDUNG
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind zwei Begriffe, die getrennt voneinander betrachten werden müssen, obwohl sie sich etwas überschneiden. Nehmen wir es aber ganz genau, dann bietet die Zufriedenheit des Kunden den Startschuss für eine Kundenbindung.
Generell lässt sich sagen, dass ein Kunde vor allem dann bereit ist, sich langfristig an ein Produkt oder Unternehmen zu binden, wenn er zufrieden ist. Die Schwierigkeit liegt darin, bei einer Umfrage die richtigen Fragen in dem dafür geeigneten Umfeld zu stellen, um auch eine ehrliche Antwort zu erhalten.
Wenn die eine Hälfte die grundlegende Zufriedenheit füllt, dann füllt die andere Hälfte Emotionen und/oder einen klaren (wahrgenommenen) Mehrwert. Zufriedenheit gekoppelt mit einem emotionalen Involvement und/oder einem uniquen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz geben erst den Grund für eine längere Bindung. Die Frage, die sich jetzt stellt, ist: Wann genau ist mein Kunde zufrieden? Ausschlaggebend ist unter anderem die individuelle Leistungserwartung des Kunden und inwieweit diese erfüllt wird. Für eine gute Zufriedenheitsanalyse muss die Erwartung und Wahrnehmung in einer Umfrage gründlich abgefragt und gegenübergestellt werden.
DIE LEISTUNGSERWARTUNG EINSCHÄTZEN UND ÜBERTREFFEN
Die Leistungserwartung ist der Teil, der als Mindestleistung vom Produkt bzw. der Dienstleistung vorausgesetzt wird und setzt sich zusammen aus der eigenen Erfahrung, den individuellen Bedürfnissen des Kunden, der Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie der Anbieter-Kommunikation. Alles in einer Umfrage zu berücksichtigen, erweist sich als schwierig.
- Unsere Bedürfnisse sind (begrenzt) beeinflussbar und das können wir auch nicht ändern. Wir sind jedoch in der Lage, durch gezieltes Storytelling im Onlinemarketing und Offlinemarketing die unbewussten (und bewussten) Bedürfnisse der Kunden aufzudecken (und damit zu verstärken), um den Bedarf hervorzuheben.
- Die eigene Erfahrung lässt sich nicht mehr ändern und ist auch schon passiert. Die zukünftige aber schon! Die Erfahrung von gestern ist die Erwartung von morgen. Wie verlief die Customer Journey? War sie simpel und einfach gestrickt oder kompliziert und nervenaufreibend? Lohnt sich der Aufwand für das Produkt oder die Dienstleistung? Welche negativen Fälle sind von bekannten mit deiner Marke bekannt?
- Die Mund-zu-Mund-Kommunikation spielt auf Empfehlungen und Erfahrungen von Dritten an. Hier lässt sich in kurzer Zeit überhaupt nichts machen. Durch gezielte Marktforschung lässt sich jedoch ermitteln, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, um daraus dann strategische Maßnahmen abzuleiten und gegenzusteuern (Vorsicht: Es geht nicht nur um die Weiterempfehlungsbereitschaft von bestehenden Kunden, sondern auch um die der ehemaligen oder Fremden). Paradebeispiel, wie eine Marke sich neu erfinden kann, ist Otto.de mit ihren cleveren Werbekampagnen.
- Die Anbieter-Kommunikation hat einen direkten Einfluss auf die Leistungserwartung. Werden Versprechen gemacht, so müssen diese auch eingehalten werden (angesprochene Mindestvoraussetzung an der Leistung). Ist Deine Marketingabteilung „zu gut“ und verspricht zu viel? Hier hilft nur die Meinung von Kunden. Online- und Offline-Bewertungen können dafür recht nützlich sein.
- Möchten wir also wissen, ob der Kunde „zufrieden“ ist, gilt es seine Leistungserwartung mit der Leistungswahrnehmung zu vergleichen. Fällt der Vergleich positiv aus, so sind wir zufrieden. Fällt er negativ aus, sind wir es nicht. Übertrifft die tatsächliche Leistungswahrnehmung die Erwartung, so besteht die Möglichkeit, den Kunden zu begeistern. Welche Möglichkeiten hast Du, um nun diesen Vergleich von IST und SOLL messbar zu machen?
WIE MESSE ICH KUNDENZUFRIEDENHEIT?
Wie eben erwähnt, macht es Sinn, die Leistungserwartung zu analysieren und die Leistungswahrnehmung zu erfragen. Dafür bietet sich der „Customer Satisfaction Score“ (CSAT), der „Customer Effort Score“ (CES), Marktforschung und der Net-Promoter-Score (NPS) an.
Beim CSAT geht es um die klassische Bewertung von Dienstleistungen oder Produkten (zum Beispiel mit einer Skalierung von 1 schlecht bis 5 sehr gut): „Wie bewertest Du das Produkt XY?“.
Der CES gibt Auskunft, wie unkompliziert eine bestimmte Interaktion mit einem Unternehmen aus Sicht des Kunden war (also die Customer Journey): „Wie schwierig war es für Dich eine Lösung für dein Problem zu finden?“
Zudem macht es Sinn, die Markenwahrnehmung in der Öffentlichkeit zu erfragen, da beispielsweise assoziiert wird, das bei einem Markenprodukt die „Qualität mit der Marke einhergeht“. Dass die Markenwahrnehmung einen Einfluss auf uns hat, ist ableitend mehr als logisch.
Der NPS gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der weiterempfohlen wird. Eine passende Frage wäre zum Beispiel mittels einer 1-10 Punkteskala: “Würdest Du das Produkt XY an einen Freund weiterempfehlen?”. Der Net Promoter Score gibt deswegen Auskunft über die Zufriedenheit, weil eine signifikante Korrelation zwischen Weiterempfehlung und Zufriedenheit festgestellt worden ist.
Wer seine Kundenbindung verbessern möchte, der beginnt am besten damit, einen Blick auf sein bisheriges Fundament zu richten. Als Unterstützung haben wie für euch 5 Tipps verfasst, wie Du deine Kundenzufriedenheit steigern kannst. Zudem findest Du im Beitrag: „Die 7 Komponenten guter Kundenbindung“ Tipps für deine Kundenbindung.
Gerade jetzt bewegen wir uns auf eine Zeit von immer mehr werdenden Individualisten zu. Nicht mehr das Produkt, sondern der Mensch steht im Mittelpunkt (Stichwort Customer Centricity). Eine „One fits All“-Lösung wird nicht mehr auf Dauer funktionieren. Höre durchgehend Deinen Kunden zu und erhöhe damit deinen Umsatz.
