Kill the Middleman

Ausgangssituation: Indirekte Vertriebswege, Digitalisierung & neue Direktvertriebskanäle

In diesem Blog erfährst du, wie Unternehmen mit einem dreistufigen Vertriebsweg, insbesondere im B2B-Bereich, mithilfe von intelligenten Loyalty Programmen den Mittelsmann eliminieren können. Angesichts der Digitalisierung und neuen Direktvertriebskanäle stehen Firmen vor der Herausforderung, ihre Verarbeiter zu identifizieren, Kundenbeziehungen zu intensivieren und wichtige Customer Insights zu gewinnen. Die Lösung liegt im Aufbau direkter Kundenbeziehungen durch innovative Loyalty Programme, die nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch die Datenerfassung und -nutzung optimieren. Dieser Blog beleuchtet verschiedene Lösungsansätze, von der Kooperation mit Großhändlern über die Verwendung von Barcodes bis hin zur Rechnungserfassung via OCR-Scan. Erfahre, wie diese Strategien Unternehmen dabei unterstützen, Kunden zu belohnen, den Umsatz zu steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Heutzutage bedienen sich viele Hersteller unterschiedlichster Branchen einer indirekten Vertriebsstruktur, d. h. sie verkaufen über den Großhändler an Verarbeiter wie Elektriker, Dachdecker, Fensterbauer, Installateure, den Landwirten oder den Automechanikern. Viele Unternehmen mit einer solchen indirekten Vertriebsstruktur, einem sogenannten dreistufigen Vertriebsweg, suchen nach einer Lösung, um ihre Kunden z.B Verarbeiter zu identifizieren, kennenzulernen und in der Folge die Kundenbeziehung zu intensivieren und auszubauen, um so Wachstum zu erreichen, aber vor allem auch, um Customer Insights zu generieren, entsprechende Rückschlüsse zu ziehen und die zukünftige Unternehmensstrategie abzuleiten.

• dreistufiger Vertriebsweg (indirekter Vertrieb) 
• Produkte werden über Fachhandel und Verarbeiter verkauft 
• Verarbeiter bezieht durch (Groß-) Händler, Abrechnung verläuft nur mit Großhändlern
• keine direkte Geschäftsbeziehung besteht zur Zielgruppe (Verarbeiter)

Zudem ist oftmals der Verarbeiter die kaufentscheidende Person. Dies verleiht dem Verarbeiter eine wichtige Entscheidungskraft, denn er wählt die Marke der Produkte aus, die er erwerben möchte und fungiert auch als Markenbotschafter und Meinungsbildner gegenüber den Endverbrauchern. Hinzu kommt eine fortschreitende Digitalisierung, die natürlich viel Chance eröffnet, aber Unternehmen auch gleichzeitig vor neue Herausforderung stellt:

• Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien sparen​ ​Zeit, eröffnen unzählige neue Möglichkeiten und erleichtern viele Arbeitsprozesse.
• Die Entwicklungen stellen die klassischen Geschäftsprozesse​ ​auf den Kopf und Handwerksbetriebe vor enorme​ ​Herausforderungen.
• Digitalisierung zwingt​ Handwerksbetriebe häufig dazu, ihre​ ​Geschäftsmodelle & Prozess​e​ radikal und schnell zu​ ​verändern.
• IT-Architekturen ​müssen angepasst​ und digitale​ ​​Kommunikationswege zum und vom Kunden deutlich​ ​ausgebaut werden.

Außerdem ​sorgen neue Direktvertriebskanäle für zusätzliche​ ​Absatzkanäle und steigern Transparenz. Etablierte Prozesse verändern sich​ ​zunehmend ohne Gewähr, dass bestehende​ ​Strukturen langfristig erhalten bleiben und neue Player wie Amazon die etablierten Strukturen erkennen. Die Chancen des digitalen Wandels sind aber dennoch ​größer als die Risiken, wenn man die​ ​Transformation unter Einbezug der Zielgruppe​ ​beherzt angeht.

Aufgabenstellung: dreistufiger Vertriebsprozess

Besonders im B2B-Bereich sind Unternehmen aufgrund des mehrstufigen Vertriebs in den meisten Fällen kaum in der Lage, einzelne Marken oder Produkte aktiv zu vermarkten oder für eine nachhaltige Bindung seiner Verarbeiter zu sorgen. Durch intelligente Kundenbindungssysteme kann der Abnehmer unabhängig vom Preis mithilfe einer direkten und emotionalen Kommunikation an die Marke gebunden und so auch sein Verhalten verändert werden. Dazu müssen Sie Ihre Verarbeiter genau kennen. Den meisten Firmen fehlen jedoch Kenntnisse über wichtige Verhaltensmuster, Produktflüsse, Kundendaten wie auch deren Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen. Einfach gesagt: Es fehlt die Nähe zum einzelnen Käufer.

Lösung: Aufbau einer direkten Kundenbeziehung über ein Loyalty Programm

Der digitale Wandel bietet den Akteuren im B2B-Bereich Chancen, ihre Produktivität zu steigern. Besonders im 3-stufigen Vertrieb steht Digitalisierung dafür, dass Unternehmen ganzheitlich sämtliche Daten auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette sammeln und intelligent nutzen. Somit entsteht eine Datenbasis, die eine 360° Sicht auf den Kunden ermöglicht. Dadurch kann eine enge und gezielt gesteuerte Verbindung zwischen Hersteller, Händler und Verarbeiter geschaffen werden. Andere Branchen profitieren bereits davon, und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Nur wenige Unternehmen im mehrstufigen Vertrieb nutzen bei der Lösung dieses Problems bislang die starken Potenziale der Digitalisierung. 
Durch ein intelligentes Kundenbindungssystem, das die Potenziale der Digitalisierung komplett ausschöpft, können enorme Skaleneffekte erzielt werden. 
Eine optimale Lösung, um den Kunden kennenzulernen, wertvolle Daten zu generieren und den Kunden gleichzeitig zu belohnen, ist der Einsatz eines Loyalty Programms, welches den Umsatz der Kunden bonifiziert.
Außerdem kann man zusätzlich hierzu auch Up & Cross Selling von Produkten gezielt steuern. Der Einsatz eines Loyalty Programms ist hier eine echte WINWIN-Situation, da es den Verarbeiter incentiviert und das Unternehmen in die Lage versetzt, vielseitige Zielsetzungen zu erreichen wie z.B:

1. Erfassung und Abbildung aller Transaktionen der Verarbeiter auf Händler Ebene
2. Kundenbindung
3. Neukundengewinnung
4. Umsatzsteigerung 
5. Differenzierung zum Wettbewerb
6. verbesserte, zielgerichtete Kommunikation 

Kunden können zusätzlich für den Kauf von Produkten belohnt und somit Up-Cross Selling gezielt gesteuert werden. Beim Einlösen gesammelter Punkte in attraktiven Prämien wird ein Mehrwert geschaffen, der die Kundenbindung zusätzlich stärkt. So können dem Distributor, Verkäufer und Abnehmer entscheidenden Vorteile und ein zusätzlicher Motivationsschub vermittelt werden. Nicht selten überzeugt ein solcher Service sofort und es kommt zur spontanen Kaufentscheidung. 

Herausforderung: Wie belohne ich Kunden für den Kauf, den er nicht direkt bei mir tätigt?

Die zentrale Frage: Wie kann ich meinen Kunden für einen Kauf belohnen, wenn ich den Kaufprozess gar nicht tracken kann, da der Kauf beim Großhandel stattfindet und ich daher gar nicht weiß, welche Farbe und wie viel meiner Produkte der Kunde kauft?
Die Herausforderung besteht im Wesentlichen darin, einen Kaufnachweis zu erhalten, der dann die Basis für die Vergütung in einem Loyalty-System sein kann. Um genau zu einem solchen Datenpunkt zu kommen, gibt es im Wesentlichen drei erfolgversprechende Methoden.

Unterschiedliche Lösungsmöglichkeiten

Datengenerierungs- und Digitalisierungsstrategie für den durchgehenden Vertriebsweg über alle Stufen hinweg entwickelt und umgesetzt werden:

1. Kooperation mit dem Großhandel

Denn der Großhandel, bei dem der Kauf stattfindet, hat natürlich alle Informationen über die gekauften Produkte und wer was gekauft hat – eine Kooperation macht hier natürlich Sinn. Würde es also gelingen, die Daten direkt vom Großhandel zu bekommen, hätte man die Basis und könnte darauf Punkte gutschreiben.
Was ist dazu also nötig? 

• Von Seiten des Kunden definitiv die Einwilligung – klar. Schon alleine aus DSGVO-Gründen kann der Großhandel nicht einfach Daten weitergeben, von jemandem, der nicht dezidiert seine Einwilligung gegeben hat. 
• Außerdem einen sogenannten Unique Identifier, also beispielsweise eine ID, die auf Seiten des Großhandels und auf Seiten des Systems gleich ist und die Person oder besser das Unternehmen, das dahinter ist, eindeutig identifizieren lässt. Hier bietet sich die Umsatzsteuer-ID perfekt an, die ist ohnehin für jedes Unternehmen gleich – und wird beim Großhandel sowie seitens des verarbeitenden Systems gespeichert.
• Eine sehr gute Beziehung zum Großhandel. Für den Großhändler ist es natürlich einerseits mit Aufwand verbunden, diese Daten zu erfassen und vor allem in einem regelmäßigen Abstand weiterzugeben. Außerdem stellt sich für ihn die Frage des persönlichen Nutzen und ob der Aufbau einer direkten Beziehung nicht vielmehr mittelfristig dazu führt, dass ein Direktvertrieb aufgebaut wird, bringt zudem Risikopotential mit sich.

Fazit: Prozessual sicherlich eine einfache und erfolgversprechende Lösung aber es muss sich von Beginn an die Frage gestellt werden: “Habe ich diese Beziehung zum Großhandel und wie viel Mehrwert kann ich dem Großhandel anbieten, so dass der auch Lust dazu hat nachhaltig an diesem System teilzunehmen und nachhaltig diese Daten regelmäßig zu übermitteln.”

2. Barcodes oder QR-Codes auf Verpackungen

Eine zweite Möglichkeit, bei der ein Hersteller keine dritte Partei braucht, sondern den gesamten Prozess selbst im Griff hat, wären Codes, die beim oder am Produkt angebracht werden können. Das können unterschiedlichste Codes sein, alphanumerische Zeichen beispielsweise oder auch Barcodes oder QR-Codes, die man direkt mit dem Handy abscannen kann. Für jeden Code werden im Vorfeld im System entsprechende Punkte hinterlegt, je nach Wertigkeit des Produkts. Und so kann zu jedem Produkt der richtige Code beigelegt oder angebracht werden, den der Kunde durch Eingabe oder Scannen dann auf sein Konto im Loyalty-Programm gutgeschrieben bekommt. 

Fazit: Eine durchaus vielversprechende Methode, allerdings erfordert er die Möglichkeit, diese Codes im Produktionsprozess anzubringen oder beim Produkt beilegen zu können – also zuverlässigen Zugriff auf Logistikprozesse. Dies ist leider oftmals nicht der Fall, insbesondere wenn Produkte dezentral und im Ausland produziert werden. Und was man natürlich unter allen Umständen vermeiden möchte, ist der Fall, dass Codes auf Märkten verbreitet werden, wo es das Loyalty-System unter Umständen gar nicht gibt.

3. Rechnungserfassung via OCR-SCAN

Eine dritte Variante, ist die Erfassung des jeweiligen Kaufnachweises, also der Rechnung, die der Kunde beispielsweise im Großhandel erhält. Wenn man dem Verarbeiter also die Möglichkeit verschafft, diese Rechnung einzureichen, kann man auf der Rechnung selbstverständlich alle Daten ablesen, die man zum Kaufnachweis braucht – sei es das Datum, wer gekauft hat, wie viel gekauft wurde und welche Produkte. Auch Informationen über andere Produkte von Wettbewerbern etc. können erfasst werden. Die Gewinnung dieses Datengolds ist, wie der Name schon sagt, für jedes Unternehmen extrem wertvoll, da man nicht nur seinen Kunden, sondern auch dessen Kaufverhalten kennenlernt. Daraus lassen sich weitere wertvolle Rückschlüsse ableiten. Die Möglichkeit zur Einreichung von Rechnungen sollte man dem Verarbeiter möglichst einfach machen, idealerweise über einen Rechnungs Upload, aber wenn es die Zielgruppe erfordert, auch über Fax oder auf analogem Weg, also postalisch. Wenn die Rechnung dann vom System erfasst wurde, kann man über den Einsatz einer OCR-Software die relevanten Informationen erfassen bzw. verarbeiten.
Je nachdem wie viele Belege und wie automatisiert das Verfahren sein soll, gibt es hier unterschiedliche Lösungen. Empfehlenswert ist sicherlich zunächst eine Teil manueller Nachbearbeitung und das Anlernen einer KI, die die Belege dann langfristig vollautomatisiert auslesen kann. Insbesondere zu Beginn wird ein gewisses Maß an manueller Kontrolle definitiv notwendig sein. Fassen wir also zusammen: Um zu einem Kaufnachweis zu kommen, der die Basis für die Punktevergabe in einem Loyalty-Programm darstellen könnte, gibt es im Wesentlichen drei mögliche Varianten. 

1. Entweder man schließt eine Kooperation mit dem Großhändler, wenn diese Zusammenarbeit mit dem Großhandel gut funktioniert, und die Daten direkt elektronisch verarbeitbar und in einem regelmäßigen Rhythmus unmittelbar im System sind, als eine sehr komfortable Variante.
2. Codes am Produkt angebracht oder in der Schachtel beigelegt, machen einen unabhängig von Dritten Parteien. Was es braucht, ist allerdings Zugriff auf den Logistikprozess, um die Codes entsprechend beilegen oder anbringen zu können, und kann dann selbstständig steuern, welches Produkt wieviel Punkte bekommt. So kann man flexibel Promotion-Aktionen umsetzen.Bietet sich hervorragend an, wenn etwa eine Loyalty-App oder eine mobile Webseite im Einsatz ist, weil dann direkt mit dem Handy ein QR-Code oder ein Barcode gescannt werden kann und die Punkte können in Echtzeit auf dem Konto gutgeschrieben werden.
3. Methode Nummer drei, ebenfalls unabhängig von externen Kooperationen, wäre einfach, den Kunden die Rechnung einreichen zu lassen. Auf der Rechnung sind selbstverständlich alle Daten enthalten, die man braucht, um einen Kaufnachweis führen zu können. Dazu natürlich notwendig, dass der Kunde die Rechnung hochlädt, entweder selbst angibt, was er mit der Rechnung erworben hat oder beim Einsatz einer OCR-Software auszulesen, was auf der Rechnung aufgedruckt ist.

Anforderungen an ein Loyalty Programm 

• App zum Scannen und Einsenden von Lieferscheinen und Rechnungen 
• automatisierte Erfassung und Bearbeitung der Rechnungsbelege 
• Schnittstelle zu Anbietern von ERP Systemen für Übermittlung relevanter Daten
• Automatisierung der Punktegutschrift (auf Basis des gescannten Dokuments)
• Earn: Punktesammeln inkl. Kampagnenmanagement
• Incentivierungslogik inkl. Status System: Differenzierung der Zielgruppen durch bspw. Stufen (gold, silber, platin, oder ähnliches)
• Burn: Bereitstellung von attraktiven Incentives, Vorteile und Belohnungen Sachprämien, Voucher/Coupons, Services zur Punkteeinlösung
• Steuerung und Verwaltung der eingesetzten Kommunikation (System Kommunikation  sowie Trigger Mechanismen für einzelne Zielgruppen (Boni, Rabatte, Extrapunkte) Verwaltung und Versendung News (entsprechend Status Zugehörigkeit) 
• Segmentierung: Ansteuern und Unterscheidung von Teilzielgruppen 
• Reporting und Analysen zur Steuerung des Programms 
• Erweiterungsmöglichkeiten beispielsweise um weitere Länder oder Funktionen

Von erfolgreicher Kundenbindung profitieren. Wir zeigen Dir wie!

Die Digitalisierung erfordert also eine ständige Verfügbarkeit, passgenaue Services und enge Zusammenarbeit über verschiedene Systeme und Datenquellen hinweg. Wir zeigen Ihnen, wie du mit intelligenten, digitalen Prozessen und value added services zum unverzichtbaren Partner deines Handels und Verarbeiters wirst. Innovative Konzepte, methodische Beratung, maßgeschneiderte Software und Systeme, komplette Vorteilswelten und alle benötigten Services aus einer Hand. PRODATA übernimmt den Fullservice für dich. Wir garantieren die erfolgreiche Einführung eines individuellen Kundenbindungsprogramms. Mit Hilfe der Markt- & Werbepsychologie, Beobachtungen von ca.150 weltweiten Kundenbindungssystemen, dem Wissen aus über 200 Studien und eigener, erprobter Methoden analysieren und konzeptionieren wir gemeinsam das perfekte Kundenbindungssystem für deinen maximalen Erfolg. 

Konzeption

Zunächst erarbeiten wir gemeinsam eine ganzheitliche Strategie, die eine Konzeption ganz nach deinen Bedürfnissen ermöglicht. Hierzu stecken wir klare Ziele wie z.B. Kundenbindung, Steigerung Abverkauf, exklusiver Produktverkauf, Umsatzerhöhung oder Steigerung der Zufriedenheit etc. Passend dazu werden die Vorteilselemente und Leistungen des Programms festgelegt, welche den Verarbeiter, den Handel oder den Außendienst motivieren, sich in deine Richtung zu bewegen. Außerdem werden die Teilzielgruppen definiert, sowie ein Kommunikationskonzept, das technische Konzept und eine Customer Journey für das Onboarding und den laufenden Betrieb. 

Aufbau

Sobald das Konzept für dein Programm steht, setzen unsere erfahrenen Projektmanager und Techniker die Inhalte für dich in die Realität um. Wir übernehmen die komplette Abwicklung und den Aufbau aller Systeme, Webseiten, Prozesse und Datenbanken. Weiter entwerfen wir mit dir gemeinsam alle Werbemittel und übernehmen die Koordination mit Sub-Partnern, wie beispielsweise Druckereien, Prämien-Lieferanten o.ä. 

Betrieb

Wir betreiben ganzheitlich dein Programm für dich und übernehmen die technischen und kommunikativen Leistungen, den Support und das Vorteils Management. Auf deinen Wunsch hin erhältst du von uns regelmäßig ausführliche Statistiken zu Deinen Kunden und den einzelnen Aktivitäten. Mithilfe unseres Controllings lassen sich außerdem die Effizienz und die Qualität der verschiedenen Aktivitäten in deinem System messen. So bleibst du immer auf Kurs und realisierst Deine Ziele. Selbstverständlich steht dir ein fester Projektmanager auch bei der Optimierung und Weiterentwicklung des Programms zur Seite. 

• Zufriedene Kunden steigern deinen Umsatz. Wenn deine Kunden zu Fans werden, merkst du die enorm schnell ansteigende Kauffrequenz und steigendem Umsatz. 
• Die Treue des Kunden wird belohnt. Es bietet deinen Kunden einen Mehrwert mit passgenauen Vorteilen, die zu ihrer Lebens- und Arbeitssituation passen. 
• Kundeninformationen sind für dein Unternehmen von unschätzbarem Wert. Nicht nur kannst du eine Menge über das Kaufverhalten deiner Verarbeiter erfahren, sondern du kannst darüber hinaus auch direkt und effektiv mit deinen Kunden in Kontakt treten 
• Es schafft eine Verbindung zwischen Hersteller, Händler und Verarbeiter. Im 3-stufigen Vertrieb kann eine von dir gesteuerte Verbindung geschaffen werden, die in allen Vertriebs- und Marketingprozessen von großer Bedeutung für den Erfolg deines Unternehmens ist. Die emotionale Bindung zum Unternehmen und der Marke wird gestärkt. Ein zufriedener und treuer Kunde wird bei dir einkaufen, auch wenn die Preise einmal steigen sollten. Bei neuen Produkten wird ein solcher Kunde im Regelfall bei deinem Unternehmen einkaufen, selbst wenn es einen billigeren Wettbewerber geben sollte. Mit einem erfolgreichen Kundenbindungssystem sorgst du dafür, dass der Kunde keinen Grund sieht, sich auf dem Markt neu orientieren zu müssen. 
• Das Kundenbindungssystem dient als Steuerungstool für die komplette Customer Journey. Von der Leadgenerierung über den Verkauf, das Cross- bzw. Upselling und das Beschwerdemanagement bis hin zur Kündigungsprävention. 
• Bestehende Kunden werden an das Unternehmen gebunden. Neue Kunden werden hinzukommen. Sicherlich wusstest du, dass es 7- bis 10-mal effektiver ist, bestehende Kunden zu binden, als Neukunden zu akquirieren. Mit dem passenden Kundenbindungsprogramm wird sichergestellt, dass eine erfolgreiche Kundenbindung stattfinden kann. 
• Der Außendienst kann individuell gesteuert und motiviert werden. Dazu wird dieser mit verschiedenen Tools zur besseren Marktbearbeitung ausgestattet.