KUNDENBINDUNG – ABER WIE?

Ein Loyalty-Programm kann ein guter Weg sein, um Kunden für ihre Treue zu belohnen und gleichzeitig den Absatz zu steigern. Doch vor der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms gilt es, Antworten auf verschiedene Fragen zu finden. Denn ein Kundenbindungsprogramm ist kein Selbstläufer.

Vier Worte, so ubiquitär (allgegenwärtig) wie wahr. Ein Konzept, was in deinem Unternehmen durchaus gelebt wird. Guter Kundenservice war schon immer ein Fokus der Firma und hat sich bewährt. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass 71,5 % aller positiven Erfahrungen im Umgang mit einem Unternehmen, über die in einem sozialen Netzwerk berichtet wird, als negative Erfahrung begonnen haben. Dies besagt ein Whitepaper zum Thema Kundenservice der Belding Gruppe.

Wir glauben, dass Nettigkeit und Kulanz im täglichen Umgang nicht zur umsatzsteigernden Maßnahme werden sollen, sondern vielmehr eine Selbstverständlichkeit im beiderseitigen Umgang. Aber kleine Anreize können das Kaufverhalten positiv beeinflussen und einen treuen Kunden für seine Loyalität zu belohnen, kann sich für beide Seiten lohnen.

Die Entscheidung ist gefallen. Ein Programm zur Kundenbindung soll implementiert werden. Und an diesem Produkt offenbart sich die Schere zwischen zwei grundlegenden Aspekten. Einer davon ist einfach: Ein Kunde bezahlt für ein Produkt oder einen Service und dieser Vorgang wird systemintern erfasst. Es ist davon auszugehen, dass diese Struktur bereits existiert hat und funktioniert. Der Zweite hingegen ist der technische Hintergrundaspekt. Welche Plattform, welche Art der Erfassung und wo wird überhaupt begonnen?

Der folgende Ablauf bietet einen Überblick der nun anstehenden Schritte und oft unbedachten Fragestellungen, die für den reibungslosen Ablauf wichtig sind.

Das beste Programm nutzt niemandem, wenn es keine Teilnehmer/Nutzer hat. Und diese Nutzer kommen nunmal nicht von alleine. Bereits vor der Implementierung gilt es, sich Gedanken über die Akquise-Möglichkeiten zu machen.

• Gibt es eine Mailingliste, die hierfür genutzt werden kann?
• Macht es Sinn, Werbung zu schalten und wenn ja, auf welchen Kanälen?
• Soll nur ein bestehender Kundenstamm informiert werden oder müssen potenzielle Käufer erreicht werden?

Wie vieles im Leben hat auch dieser Outreach einen Preis und darf in der Budgetierung nicht übersehen werden. Und auch hier gilt: Daten lügen nicht. Wer schon in der Findungsphase den Preis eines Leads definieren kann, kann effektiver arbeiten und seine Kampagnen dementsprechend optimieren.

Geschafft. Das Programm besteht und der Kunde ist informiert. Nun geht es an die Anmeldung. Je kleiner die Hürden für den Kunden, umso größer ist die Erfolgschance. Jetzt gilt es sich Gedanken über den Anmeldevorgang aus Kundensicht zu machen.

• Welche Schritte sind notwendig um den Kunden zu überzeugen, dass sich eine Anmeldung für ihn lohnt?
• Wie kann die Komplexität minimiert werden?
• Welche Kundensegmente sollen teilnehmen können, wie werden diese definiert?

Das Herzstück jedes Kundenbindungsprogramms. Dieser Teil ist kritisch für die Funktionsweise und den reibungslosen Ablauf. Gerade im Backend ist es ratsam mit einem technisch versierten und professionellen Anbieter zu arbeiten.

• Wie werden die Einkaufsdaten mit den Transaktionsdaten übermittelt?
• Wo und in welchem Format werden die Punkte gutgeschrieben und wie kann der Kunde sie einsehen?
• Was ist mit alternativen Technologien? NFC, Mobile Apps oder doch klassische Coupons?
• Wie kann Betrug ausgeschlossen werden? Welche Sicherheitsmaßnahmen, Protokolle und Überprüfungen müssen implementiert werden?
• Inwiefern erhöht sich der manuelle Arbeitsaufwand? Müssen die Mitarbeiter bestimmte technische Prozesse selbst übernehmen oder läuft alles automatisiert?

Solange nicht alle Prozesse geloggt und übermittelt werden, können weder Punkte gesammelt, geschweige denn verarbeitet werden. Auch hier muss die technische Infrastruktur fehlerfrei arbeiten. Denn Fehler sind im Nachhinein immer schwerer zu bereinigen, als sie von vornherein direkt zu vermeiden.

• Erfolgt die Gutschriftübermittlung instantan (unverzüglich) oder gesammelt und zu bestimmten Intervallen?
• Sind alle Prozesse die Datensicherheit betreffend ausreichend geschützt und Richtlinienkonform?
• Welches Reporting soll genutzt werden? Was sind die Key-Metrics und wie stark müssen diese aufbereitet werden um ein reibungsloses Controlling zu gewähren.

Nach außen hin ein integraler Bestandteil und das „Gesicht“ des Programms. Hier gilt es zu entscheiden, was und wie der Kunde sammeln kann. Sei es der klassische Punkt im (virtuellen) Stempelheft bis hin zu „Diamanten“ oder erfolgt die Belohnung über eine hochwertige Prämie bei Durchführung einer vordefinierten Aktion?

• Bezieht sich die Kundenbindung auf das Programm, eine Aktion oder auf die Gesamtmarke?
• Was ist der Wertversprechen aus Kundensicht? Wer legt den Wert der Belohnung/Prämie fest?
• Welcher Grad der Personalisierung soll genutzt werden oder gibt es ein Pauschalangebot für alle?
• Welches Nutzergefühl soll vermittelt werden? Hat der Kunde den Eindruck es sei leicht zur Prämie zu gelangen oder wird die Dauer und die Wertigkeit erhöht? Mit welchen Maßnahmen?
• Welche Art der Umsetzung/Kapazitäten/Partner ist notwendig? Wird das Projekt intern umgesetzt? Und von wem?

Wenn der Kunde die verdiente Belohnung einlösen möchte ist zu klären, inwiefern eine Validierung erfolgen soll. Idealerweise werden all diese Prozesse vollautomatisiert übernommen und binden keine zusätzlichen Kapazitäten.

Und falls es sich um ein Vor-Ort-Programm handelt, welches mit Coupons- oder Codes arbeitet, spielt der Sicherheitsaspekt erneut eine Rolle. Wie ist der Missbrauch auszuschließen?

Egal ob es sich um digitale oder physische Prämien handelt. Dem Kunden steht das wohlverdiente Geschenk zu und sollte ohne Verzögerungen zugestellt werden. Dies ist zwar im Falle des digitalen Downloads leichter umzusetzen, doch das Belohnungsgefühl welches sich durch eine tatsächlich greifbare Prämie einstellen kann, ist hiermit nicht zu ersetzen.

Doch woher kommen die Waren? Und noch viel wichtiger:

• Wo werden die Belohnungen/Waren gelagert?
• Sind diese bereits vorhanden oder betriebsfremd und müssen noch gesourced werden?
• Wie erfolgt der Versand/die Verpackung und durch wen?
• Welche Rolle spielen Portokosten, Fulfilling oder gibt es eine All-In-One Solution?
• Was ist mit Defekten, Retouren oder Anfragen?

Kundenbindungsprogramme sind nicht ohne Grund eines der effektivsten Mittel der Absatzsteigerung bei gleichzeitiger Wertschätzung des Kunden. Doch es darf nicht vergessen werden, dass sich hier immer Arbeit ins Boot geholt wird. Bei einer unzulänglichen Betreuung kann der positive Effekt schnell ins Gegenteil verkehrt werden. Aus diesem Grund müssen betriebsinterne Ressourcen zur Verfügung stehen. Eine Alternative ist die Betreuung durch einen externen Dienstleister, der idealerweise alle obigen Funktionen übernimmt und eine gewisse Erfahrung mitbringt. Egal wofür sich entschieden wird: Wichtig ist, dass begonnen wird. Denn nur ein funktionales Kundenbindungsprogramm ist eines, das beide Seiten glücklich macht.