Ein neues Buzzword am Marketinghimmel: Experiential Marketing.
Dieser Artikel erschien in englischer Sprache auf antavo.com und erscheint hier mit freundlicher Genehmigung von Zsuzsa Kecsmar auf Deutsch.
Wenn Du einen Deiner Kunden fragen würdest, was ihr unvergesslichster Moment bei der Interaktion mit Deiner Marke war, würden sie nie so etwas sagen wie: „Damals als ich meine Kreditkarte am Tresen genutzt habe“ oder „Der Klick auf den Kasse-Button war unvergesslich“.
Mein Punkt ist, dass es nie die Transaktion ist, die im Kopf des Kunden bleibt, sondern ein Erlebnis, das dem Kauf vorausging, wie die Teilnahme an einer Eventkampagne oder das Gewinnen eines Gewinnspiels. Und genau das macht das Erlebnis-Marketing zu einem so relevanten Thema.
Laut einer Studie der Harris Group würden 78 % der Millennials ein Einkaufserlebnis, welches an eine besondere oder unerwartete Erfahrung geknüpft ist, gegenüber einem gewöhnlichen bzw. bekanntem Kaufprozess, bevorzugen. Der Anstieg der erlebnisorientierten Kundenbindung wurde in einer der frühen Publikationen von Bernd Schmitt, dem Autor, der auch 1999 ein Buch mit dem Titel Experiential Marketing schrieb, vorhergesagt. Um den 20. Jahrestag seines Buches zu feiern, setzte ich mich mit ihm zusammen, um darüber zu diskutieren, wie er heute Event-Marketing definieren würde.
DAS MARKETINGKONZEPT, DAS ÜBER DEN EINKAUF HINAUSGEHT.
Wert liegt nicht nur im Objekt des Konsums – das entweder ein Produkt oder eine Dienstleistung sein kann – sondern auch in der Erfahrung des Konsums. Bernd Schmitt beschreibt den Begriff der Erfahrungen in einer neueren Studie. Dies ist höchstwahrscheinlich das Ergebnis, denn Kunden wollen alles haben, da sie sich immer mehr auf Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen verlassen, um ihr Leben zu gestalten.
In diesem Sinne war Schmitts Konzept etwas Innovatives. Er initiierte die Idee, dass Unternehmen über funktionale Merkmale und einen produktorientierten Ansatz hinausgehen und stattdessen den Kunden in den Mittelpunkt stellen sollten, indem sie sich auf Verbrauchssituationen wie Rasieren vor dem Spiegel oder Autofahren konzentrieren. Daher ist der Zweck des Erfahrungsmarketings, diese Situationen zu verbessern.
WARUM IST EXPERIENTIAL MARKETING WICHTIG?
Es scheint, als seien Käufer heutzutage weniger loyal. Und das ist keine Überraschung, denn sie haben heute massenhaft Daten über ihr Lieblingsprodukt zur Hand. Dank des Internets sind sie in der Lage, gut informierte Entscheidungen zu treffen, und wenn sie einen Wettbewerber finden, der höhere Rabatte oder niedrigere Preise anbietet, wechseln sie ohne zu überlegen. Erfahrungen hingegen gehen über das wertende Urteil hinaus und zeichnen sich durch eine Reihe weiterer Impulse aus, die von der Umwelt ausgehen. Noch besser ist, dass Du eine unerwartete Bindung erzeugen kannst, da Erfahrungen manchmal in der Markenbeziehung fehlen.
Kurz gesagt, Experiential Marketing gibt Deinem Unternehmen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Es spielt keine Rolle, ob Du nicht den größten Rabatt am Black Friday anbieten (wir glauben sogar eher, dass 0 % Rabatt das neue Sexy ist)…. Kunden werden Dich immer noch gegenüber anderen Unternehmen wählen, weil die einzigartigen Erfahrungen, die Du anbietest, weitaus überzeugender sind als einfache Zahlen.
DIE 3 SÄULEN DES EXPERIENTIAL MARKETING
An dieser Stelle weiß ich, dass du eine brennende Frage hast: „Aber was macht ein tolles Kundenerlebnis aus?“ Ehrlich gesagt habe ich mich das auch gefragt, als ich mit Bernd Schmitt sprach. Glücklicherweise war er sehr wohl im Stande, mir darauf eine Antwort zu geben.
„Ein Aspekt eines großartigen Kundenerlebnisses ist es, sicherzustellen, dass jeder Ihrer Touchpoints ein großartiges Erlebnis bietet. Damit das Produkt stimmt, die Kommunikation stimmt, die Verpackung stimmt und so weiter“
„Der zweite Aspekt ist die Integration. Man hat all diese individuellen Punkte und man hat mit jedem einzelnen von ihnen einen großartigen Job gemacht, aber man sprichst vielleicht nicht mit der gleichen Stimme oder hast eine einheitliche Erfahrung. Und das ist eigentlich viel schwieriger.“
Was den letzten Aspekt betrifft, so nannte Schmitt: Innovation. Warum? Weil sich die Kundenpräferenzen ständig ändern. „Du musst immer über den nächsten Schritt nachdenken. Fühle dich nie selbstgefällig, frage dich immer selbst: Wie kann ich das Kundenerlebnis verbessern? Wie kann ich immer für die Kunden und ihren Lebensstil relevant sein?“
In diesem Sinne kannst Du in diesem Videointerview unten sehen, wie diese drei Aspekte auf die Kundenbindung zutreffen.
ERSTE SÄULE: GLÜCK TOUCHPOINTS & ERLEBNIS-BELOHNUNGEN
In seinem Buch „Happy Customers Everywhere“ gibt Bernd Schmitt konkrete Hinweise, wie Du mit Hilfe von Touchpoints die Werte Deiner Kunden verbinden und ihnen sinnvolle Momente geben können. Er erwähnt drei verschiedene Wege, dies zu tun:
- Sich gut fühlen: Bereichere das Erlebnis, indem Du deinem Kunden mehr Lebensfreude bereitest. Lass sie es genießen und umgebe sie immer wieder mit glücklichen Momenten.
- Werte und Bedeutung: Identifiziere Werte, die für Kunden wichtig sind, bringen sie dazu, sich auf diese Werte zu konzentrieren und Dein Angebot in einen breiteren Kontext zu stellen.
- Engagement: Dies kann Kunden aktivieren, sie ganz in das Erlebnis eintauchen und sie dann dazu bringen, den glücklichen Moment mit anderen zu teilen.
Wenn Du diese Theorien in die Tat umsetzen willst, musst du kreativ denken. Genau deshalb waren wir der Meinung, dass es notwendig ist, über Transaktionen hinauszugehen und ein Treueprogramm zu entwickeln, das Kunden außerhalb des Kaufzyklus anspricht. Kurz gesagt, die Erlebnisbelohnungen sollten sich darauf konzentrieren, den Kunden Freude zu bereiten, indem sie ihm eine unvergessliche Erinnerung schenken.
Eine VIP-Nacht in einer verzierten Luxus-Jurte, Sitzplätze in der ersten Reihe bei einer aufwendigen Modenschau, eine Einladung zur Cocktailparty des Unternehmens oder ein Autogramm ihres Lieblingsdesigners – jede dieser Erfahrungen würde dazu führen, dass sich eine Person wirklich besonders und geschätzt fühlt.
ZWEITE SÄULE: INTEGRATION ÜBER NAHTLOSEN OMNICHANNEL
Wie Bernd Schmitt sagte, ist das Erreichen von Touchpoints eine Sache, doch man muss diese auch harmonisieren – und das ist keine leichte Aufgabe. Ich glaube, Du solltest die Mutter aller Integrationen ins Visier nehmen: Den Omnichannel. Er umfasst alle wichtigen Plattformen, die Ihre Marke nutzt, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben: In-Store, Online, Mobil und Alltag. Letzteres ist besonders wichtig, da Experiential Marketing nur dann funktioniert, wenn man weiß, wie man den Lifestyle des Kunden nutzt.
Um Dir ein Beispiel zu geben: Jane geht an einem deiner Geschäfte vorbei. Die Beacon-Technologie erkennt, dass sie ein registriertes Mitglied ist, und sendet ihr eine Push-Benachrichtigung. Sie ist fasziniert von diesem cleveren Zug und betritt den Laden, um den Vorteil einzulösen. Unmittelbar nach dem Kauf wird ihr Punktestand sofort aktualisiert, sodass Janes einheitliches Kundenprofil aktuell bleibt.
Ein Omnichannel-Bonusprogramm hat nicht nur auf allen Plattformen den gleichen Ton und die gleiche Wirkung, sondern eröffnet Vermarktern durch die einheitliche Kundensicht auch neue Möglichkeiten. Es ermöglicht Dir, Kunden online zu identifizieren, auch wenn ein Kauf offline erfolgt. Darüber hinaus motivieren Treueprämien die Käufer, sich im Geschäft zu identifizieren. Wenn es einen Vorteil gibt, sind sie mehr als bereit, ihren Namen, ihre Kontaktdaten, ihre Lieblingsfarbe oder sogar ihre Kleidergröße mitzuteilen.
DRITTE SÄULE: RELEVANT BLEIBEN DURCH PERSONALISIERUNG IHRER KAMPAGNE
Personalisierung und Innovation haben nach den Ergebnissen von Econsultancy einen großen Einfluss auf Wiederholungskäufe. Damit ist alles zusammengefasst, was Bernd Schmitt über den dritten Aspekt des Erlebnis-Marketings gesagt hat: die ständige Pflege der Erfahrung und die Relevanz in den Augen des Kunden.
Tatsächlich ist Personalisierung dem Kontextmarketing näher als dem Erfahrungsmarketing, da es mehr darum geht, Belohnungen und Erfahrungen zur richtigen Zeit an das richtige Publikum zu liefern. Um dies zu erreichen, musst Du dich in drei Dingen auszeichnen:
- Du musst Deine Kunden verstehen, indem Du Informationen über ihre Präferenzen sammelst, was eine ständige Aufgabe ist.
- Dann kommt die Segmentierung, die Dir hilft, die Käufer in Kategorien einzuteilen, die für ihren Lebensstil am wichtigsten sind.
- Schließlich lernst Du mit Hilfe der Personalisierung, wie Du kundenrelevante Inhalte erstellen, die die Menschen ansprechen und sie dazu verleiten, sich ein Leben lang mit Deiner Marke zu beschäftigen.
WIE VIEL KOSTET EXPERIENTIAL MARKETING?
Dies ist eine knifflige Frage ohne einfache Antwort, da der Preis von Ihren Präferenzen abhängt. Es ist wie beim Kauf eines Autos: Wünscht Du dir ein Luxusmodell, das Du auf der Straße fahren kannst, ein Cabriolet, um den Wind in Deinen Haaren zu spüren, oder ein bescheidenes, aber zuverlässiges Fahrzeug, das Dir lange dienen wird?
Natürlich sind Luxuserlebnisse mit Live-Teilnahme – wie das Freiflugprogramm von Guiness – die teuersten und kosten oft Hunderttausende, wenn nicht sogar Millionen.
Andererseits kann es sich als nützlich erweisen, Partner mit der gleichen Zielgruppe, aber in verschiedenen Branchen zu haben. Wenn Du beispielsweise in der Modebranche sind, kannst Du deinen Kunden eine Nacht in einem Fünf-Sterne-Hotel oder ein kostenloses Essen in einem Gourmet-Restaurant anbieten, mit freundlicher Genehmigung eines Partners, der im Gegenzug für die Belohnung kostenlose Werbung erhält. (Unser Kunde Luisaviaroma tut dies wunderbar in seinem Privileg-Programm.)
Dennoch glaube ich, dass Du kein Vermögen ausgeben müssen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Kunden schätzen kleine Gesten, die ihnen helfen, aus ihrer Komfortzone herauszutreten, wie z.B. einen bezahlten Bungee Jumping Kurs oder ein Escape-Room Spiel, das mehr als genug ist, um ihre Zuneigung zu manifestieren.
DIE CHANCE NUTZEN
Mein Gespräch mit Bernd Schmitt war sehr aufschlussreich und ich war erfreut, seine Sichtweise zum Thema Kundenbindung hören zu können. Ich stimme von ganzem Herzen zu, dass es der richtige Weg ist, den Kunden großartige Erlebnisse zu bieten, und ich hoffe, dass wir in Zukunft einige wirklich erfolgreiche, immersive Marketingkampagnen sehen werden.
Dennoch ist es nie einfach, den ersten Schritt zu machen. Wenn Du nicht weißt, wo Du anfangen sollst, haben wir bei Antavo und Goldmarie & Friends sowohl das Wissen über die neuesten Branchentrends als auch das Ohr, um auf Deine Bedürfnisse einzugehen.
Mit freundlicher Genehmigung von Antavo.
