DIE WICHTIGKEIT VON BESTANDSKUNDEN
Für viele Unternehmen steht die Neukundenakquise im Fokus, dabei werden teilweise wichtige Bestandskunden vernachlässigt – und dies kann sich rächen! Den meisten fehlt hierzu aber die notwendige CRM-Kompetenz.
EIN UMDENKEN IST NOTWENDIG
Veränderungen in Marketing und Vertrieb kommen oft erst in Gang, wenn der Schmerz zu groß wird. Erst dann ist der Mensch gezwungen zu handeln. Steigende Kosten bei der Generierung von Neukunden, speziell im Suchmaschinenmarketing, treiben den Kunden und Agenturen die Tränen in die Augen. Die Cost-per-Clicks in den umkämpften Branchen wie Banken, Versicherungen und E-Commerce sind vollkommen entrückt. Die Gegenstrategien wie Conversion-Optimierung der Werbemittel und die Kombination aus Landingpages, Remarketing und Optimierung der Onlinebudgets sowie die Budgetverlagerung auf Mobile haben viele Kunden längst ausgereizt. Oder sie bringen wie im mobilen Kanal keinen Ausgleich. Die Budgets zu kürzen heißt, Umsatz zu verlieren. Keine Option für die erfolgsverwöhnten Onlineabteilungen. Umsatz ohne Gewinn? Das ergibt nur bei den Samwers (Deutsche Unternehmer und Investoren mit Fokus auf vorwiegend internetbasierte Geschäftsmodelle) Sinn.
Die oft vergessene Abteilung für Customer-Relationship-Management könnte helfen, wäre sie nicht jahrelang den „Neukunden-Göttern“ geopfert worden. Das Kommando „Alles Budget in Neukundenmarketing“ muss überdacht werden. Jetzt, da alle Transaktions- und Bewegungsdaten vorliegen und der Kunde seine Adresse hinterlassen hat. Ist die Zeit gekommen, den Kunden in seiner ganzen Pracht zu erfassen und ihm gezielte Angebote mit hoher Umwandlungswahrscheinlichkeit zu unterbreiten. Dazu ist es notwendig, die Kundendaten in eine einheitliche Form zu bringen und Dubletten zu bereinigen. Dann lassen sich den Kundenadressen die Bewegungsdaten im Netz samt Transaktionsdaten zuordnen.
KUNDENDATEN ALS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG
Nun können Agenturen und Werbekunden die Marketingmaßnahmen mithilfe von analytischen Systemen planen und mit einem Kampagnen-Management-System inklusive E-Mail- und In-App-Kommunikationsschnittstelle ausspielen. Und am Ende dürfen die Verantwortlichen nicht vergessen die Werbewirkung vollumfänglich zu messen!
Bei der Umsetzung müssen wohl zunächst externe Interims-manager und Dienstleister helfen, etwa das SAS Institut aus Heidelberg, das Kampagnen-Management-System Unica aus dem Hause IBM oder auch wir bei Goldmarie & Friends. Das Fachpersonal, das Daten lesen, interpretieren und in Maßnahmen übersetzen kann, fehlt nämlich fast überall und das rächt sich. Analytisches CRM inklusive der Komponente Kundenbindung muss künftig in jedem B2C- und B2B-Unternehmen etabliert sein, das ein Mindestmaß an Sales-Genen besitzt.
Zum einen zahlt das Neukundenmarketing – ohne Berücksichtigung des CRM-Inputs – häufig den gleichen Preis über alle Werbekanäle, obwohl sich die Qualität des Kontakts wie der Kundenertragswert (Customer Lifetime Value) pro Kanal unterscheiden kann. Zum anderen generiert der CRM-Bereich mittels „Kunden werben Kunden“ viele Neukunden zu niedrigen Kosten. Auch der Customer Lifetime Value erhöht sich durch Cross- und Upselling wieder auf ein Niveau, auf dem sich bisher zu teure Maßnahmen wieder rechnen. Ein starkes und selbstbewusstes CRM hat die Mittel und die Technik, um das Umsatzloch zu stopfen, das durch sinkende Neukundenzahlen entsteht.
SCHAFFEN SIE SICH EINEN WETTBEWERBSVORTEIL!
Letztlich müssen sich die Firmen noch Gedanken über das Thema Kundenbindung machen. Wie können Angebote mit gut gepreisten Produkten und gutem Service im Wettbewerbsumfeld bestehen? Vielfach hilft der Einsatz einer Bonuswährung. Ein offenes Kundenbindungssystem kann schon ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. So gewinnt beispielsweise der Anbieter „Mydays.de“ im Kampf um Neukunden deutlich an Boden gegenüber dem etablierteren Anbieter Jochen Schweizer, weil Mydays die Bonuswährung Payback einsetzt. Ähnlich wird es sich auf dem Markt der Busanbieter verhalten. Der Preiskampf hat für eine attraktive Anzahl an Neukunden gesorgt. Diese Kunden zu halten und nicht für ein paar Cent weniger zum Wettbewerb abwandern zu lassen, muss das Ziel sein.
Die Entscheider müssen erkennen, dass sie auf die CRM- und Loyalty-Abteilungen als Fundament des Endkundengeschäfts bauen müssen. Dazu gehören auch Investitionen in die Ausbildung der Fachkräfte, denn sonst nützt auch die beste Technik nichts.
Sie kennen ja die Formel: Einen Neukunden zu gewinnen, ist sieben Mal so teuer wie einen Bestandskunden zu pflegen.
