12 VORTEILE, DIE EIN BONUSPROGRAMM FÜR DEIN UNTERNEHMEN HAT

Ein Bonusprogramm dient der Absatzsteigerung. Goldfische haben eine Gedächtnisspanne von 3 Monaten. Die Chinesische Mauer ist das einzige aus dem All erkennbare Bauwerk, Lemminge springen von Klippen und die Sonne ist gelb.

Goldfische können sich nämlich in Wirklichkeit an Erlerntes erinnern, das mehrere Monate zurückliegt und die Chinesische Mauer ist schon lange nicht mehr das einzige Bauwerk, das man von der ISS aus erblicken kann.

„Wir glauben, dass Nettigkeit und Kulanz im täglichen Umgang nicht zur umsatzsteigernden Maßnahme werden sollen, sondern vielmehr eine Selbstverständlichkeit im beiderseitigen Umgang. Aber kleine Anreize können das Kaufverhalten positiv beeinflussen und einen treuen Kunden für seine Loyalität zu belohnen, kann sich für beide Seiten lohnen.“

„Aber ein gutes Kundenbindungsprogramm führt doch dazu, dass man mehr verkauft?“

Wohl wahr. Allerdings ist und sollte dies nie der alleinige Fokus eines Bonusprogramms sein. Es ist vielmehr ein angenehmer Nebeneffekt. Ein gutes Kundenbindungsprogramm hat weitaus mehr Vorteile als vielleicht auf den ersten Blick ersichtlich. Der Größte ist wahrscheinlich eine Fülle an Daten.

Denn im Gegenzug für Vergünstigungen und Prämien versorgt der Kunde das anbietende Unternehmen nämlich mit Informationen und Mustern, die wiederum helfen können, die Erfahrung auf den Einkaufenden noch angenehmer zu gestalten und dem Betreiber gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren.

Bonusprogramme können Antworten auf die Fragen liefern, wer Ihre besten Kunden sind, ob sie eher auf dem Handy oder am PC einkaufen oder wann sie aktiv sind. Eine Studie der BRP besagt folgendes:

Der Absatz steigt um ein bis vier Prozent und der Profit um vier bis sieben Prozent, wenn Verkäufer Erkenntnisse aus Bonusprogrammen nutzen um Preisgestaltung, Promotionen oder Marketing zu optimieren.

Daten und optimieren sind in diesem Kontext zwar schöne, fortschrittliche Wörter. Doch was bedeutet das konkret? Im Folgenden zeigen wir 12 Berichte auf, die von einem durchdachten Einsatz profitieren können.

Wieso neue Kunden? Eigentlich sollen meine Kunden durch das Programm gebunden und belohnt werden. Richtig und löblich aber über Neukunden wird sich grundsätzlich nicht beschwert. Also warum nicht auch das Bonusprogramm hierfür nutzen? Ein gut designtes Bonusprogramm, das auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, sollte auch Außenstehenden genug Anreiz bieten um mitzumachen, sprich Kunde zu werden. Hierbei muss bedacht werden, das Bonusprogramm auch nach außen hin sichtbar zu machen und nicht ausschließlich an einen internen Kreis bestehender Kunden zu kommunizieren.

Im zweiten Schritt sollte ein relativ klares Bild über die demografische Beschaffenheit der Kunden ersichtlich werden, die tatsächlich bei Ihrem Unternehmen einkaufen. Und wenn wir unseren Kunden einmal kennen, können wir diese Gruppe wesentlich besser finden und bewerben oder ausweiten.

Kundenbindung ist nicht gleich Kundenwahrung. Kundenbindung kommt immer vor der Wahrung. Erst wenn ein Kunde vom Gesamtpaket überzeugt ist, wird er zum Wiederholungstäter und Ihr Unternehmen zur primären Anlaufstelle. Dieses Element sollte nicht vernachlässigt werden. Bestehende Kunden zu halten kostet nicht nur 6-7 mal weniger als einen neuen Kunden akquirieren sondern lohnt sich auch auf lange Sicht.

Eine Firma mit einer Verbleibquote von 70 % verliert in nur fünf Jahren zwei- bis dreimal mehr Kunden als eine Firma, die es schafft 90 % ihrer Kunden zu wahren

Ein gutes Bonusprogramm schafft nicht nur einen konkreten Anreiz mehrere Käufe beim gleichen Anbieter zu tätigen, sondern versorgt den Anbieter auch mit allen notwendigen Informationen um den Bedarf des Kunden noch effektiver zu decken. Das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit besagten Kunden zu halten. Wie genau? Segmentierung.

Eine Ansprache für alle ist besser als keine. Aber alle Kunden per E-Mail auf den neuen Grill im Sortiment hinzuweisen bringt Kunden ohne Garten herzlich wenig.

Hier kommt Segmentierung ins Spiel. Hierbei wird eine Gruppe in kleinere Segmente aufgeteilt und individuell angesprochen. Dies kann bedeuten, sich bei allen Kunden zu bedanken, die mehr als 10 Käufe getätigt haben und diejenigen zu begrüßen, die sich gerade erst angemeldet haben bis hin zum individuellen Produktvorschlag aufgrund bisheriger Käufe in Verbindung mit weiteren Metadaten. Eine Grenze oder strikte Vorgabe gibt es hier nicht. Das Hauptziel ist und bleibt eine individuelle Ansprache, die den Kundenbedürfnissen entspricht und für diesen tatsächlich relevant ist.

Während sich eine Segmentierung häufig auf Ansprachen und Reaktivierungen im E-Mail-Marketing bezieht, muss hier noch lange nicht Schluss sein. Die Hintergrundinformationen, welcher Kunde wann wie viel oder oft kauft, erlaubt uns Rückschlüsse darüber zu ziehen, welche Kunden unprofitabel sind. Hier liegt es an uns abzuwägen, ob wir diese mit aufwendigen Aktionen weiterhin ansprechen wollen und unsere Zeit an anderen Stellen einzusetzen, oder – besser noch – herauszufinden warum gerade hier nicht das gewünschte Ergebnis eintritt und wie wir das ändern können. Denn ein unprofitabler Kunde kann manchmal teurer sein, als einen Neues zu akquirieren.

Dieser Punkt geht Hand in Hand mit dem sogenannten BCM, was für Best Customer Marketing steht. Wenn man einen genauen Blick auf seinen Kundenstamm und die verbundenen Umsätze wirft, wird einem auffallen, dass eine gewisse, kleine Schnittmenge für einen Großteil der Umsätze verantwortlich ist. Dies nennt man auch das Paretoprinzip und es besagt, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwandes erreicht werden können. Oder eben, dass nur ein geringer Teil Ihrer Kundschaft für den Löwenanteil Ihrer Umsätze verantwortlich ist.

In seinem Buch Customer Winback stellt der Autor Michael Lowenstein die These auf, dass es viermal einfacher ist, einen „verlorenen“ Kunden zu reaktivieren, als einen Neuen zu akquirieren. Diese Erkenntnisse lassen sich ebenso auf das Abwandern der Kunden beziehen, auch Churn-Prevention genannt.

Ein über einen längeren Zeitraum durchgeführtes Kundenbindungsprogramm, erlaubt es uns, ebendiese Kunden zu identifizieren und gesondert anzusprechen. Dies kann über zeitlich befristete Rabattaktionen oder über individuelle Mailings geschehen. Denn auch hier gilt:

Ein optimal geführtes Bonusprogramm bietet Ihnen sowohl einen Einblick in das Verhalten der Kunden, als auch eine direkte Möglichkeit der Ansprache.

CLV oder auch Customer-Lifetime-Value misst den Gewinn ihres Unternehmens durch einen bestimmten Kunden, über dessen gesamte Lebenszeit. Nicht ohne Grund wird diese Metrik als eine der wichtigsten im Marketing gehandelt. Doch um den CLV zuverlässig berechnen zu können, sind ein paar grundlegende Angaben notwendig. Die folgenden Fragen sollten zweifelsfrei beantwortet werden:

Wie lange bleibt jemand durchschnittlich Ihr Kunde, wie oft und vor allem für wie viel kauft dieser Kunde ein?

Um diese Fragestellung zuverlässig beantworten zu können, ist es notwendig, eine technische Infrastruktur zu schaffen, die das Beobachten und Erkennen möglich macht. Eine Möglichkeit sind, Kundenaccounts in Verbindung mit Warenkörben zu begutachten. Je nach Tätigkeitsgebiet ist dies allerdings nicht immer möglich. Ein Bonusprogramm kann hier die perfekte Möglichkeit schaffen, den vom Kunden gewählten Weg und seine Aktionen nachvollziehen.

Und wenn man alle notwendigen Informationen hat, um den CLV zu berechnen, kann man ihn auf Basis der gleichen Informationen optimieren. Und das sollte man. Denn wer seinen CLV kennt, kann wesentlich genauere Schlüsse ziehen, was seine Kunden-Akquise angeht. Mehr Informationen rund um das Thema CLV und CPA gibt es bei smec.

Bei der Wahl zwischen einem hohen Umsatz oder treuen Kunden sollte man sich immer für letzteres entscheiden. Wer es schafft seine Kunden in einer Art und Weise zu binden, dass diese zu Fürsprechern werden, hat eine Stufe erklommen an der schon viele andere Unternehmen gescheitert sind. Mundpropaganda ist nicht ohne Grund nach wie vor so etwas wie der heilige Gral im Empfehlungsmarketing.

Wer schon einmal ein bisschen mit Facebook-Ads experimentiert hat oder PPC bei Google AdWords ausprobieren wollte, wird schnell gemerkt haben, dass die Schwelle zwischen Geldgrab und Gewinnbringer sehr gering ist. Eine breit gewählte Zielgruppe bringt herzlich wenig, wenn niemand auf die Ads klickt und wird sogar noch teurer, wenn viele klicken, aber niemand kauft.

Glücklicherweise ist Ihr Bonusprogramm so etwas wie eine Vorstellungsrunde. Kunde – Unternehmen, Unternehmen – Kunde. Und wenn wir einmal wissen, dass unser Hauptkäufer weiblich, Mitte 30 ist und gerne Tennis spielt, können wir unsere Werbeanzeigen sehr viel genauer und individuell auf sie zugeschnitten platzieren, was im Umkehrschluss bedeutet. Wir zahlen weniger für Werbung und setzen mehr um. Win-Win.

Schonmal das Gefühl gehabt, dass egal was Ihr Unternehmen postet, nur Ihre Familie und treueste Freunde liken? Was wäre, wenn Ihre Kunden zu Freunden werden und sich auch wie solche verhalten? Teilnehmer von Bonusprogrammen sind nämlich wesentlich empfänglicher für häufige Unternehmenskommunikation als solche, die es nicht sind.

Diese Kunden warten förmlich auf Updates und Mitteilungen, ihren Stand im Programm betreffend. Wie immer gilt: der Grat zwischen zu viel und gerade richtig ist ein Schmaler, doch Ihre Kommunikation ist nun nicht mehr gefragt oder unerwartet. E-Mails an Kunden, die Teil eines Bonusprogrammes sind, haben eine bis zu 40 % höhere Öffnungsrate, mehr Click-throughs und bringen eine 10%ige Umsatzsteigerung pro Nachricht als herkömmliche Kommunikation. (Quelle: Experian)

E-Mails sind ein wunderbarer Weg der Kundenkommunikation. Aber wie immer gilt. Mehr ist besser. 74 % aller Programmteilnehmer bevorzugen es zwar, per E-Mail angesprochen zu werden, doch 46 % möchten trotzdem Kommunikation auf drei oder mehr Kanälen erhalten.

Und die Frage, wie man zu diesen Kanälen Zugang erhält, erübrigt sich, wenn der Kunde bereit ist, diesen Zugang zu schaffen. Alles, was Sie ihm dafür bieten müssen, ist die Möglichkeit des Zur-Verfügung-stellens. Und eine solche wäre, wie könnte es anders sein, ein Bonusprogramm.

Dass ein Bonusprogramm Sie immer nur kostet, ist auch nicht zwingend wahr. Amazon Prime ist nichts anderes als ein Kundenbindungsprogramm. Der Unterschied hier ist, dass die Kunden dafür bezahlen. Gutes Marketing sollte etwas sein, für das Ihre Kunden bereit sind zu bezahlen. Und 62 % aller Kunden sagen, dass sie es in Erwägung ziehen würden, einem kostenbasierten Bonusprogramm ihres bevorzugten Verkäufers beizutreten.

Aber bis dahin sind es ein paar Schritte und ein gutes Bonusprogramm lebt von einem fairen Tausch. Der Händler bietet seinen Kunden Vorteile und erhält dafür eine Fülle an Informationen, die richtig genutzt weitaus mehr wert sein können als das initiale Investment.

Dass wir große Fans von Kundenbindungsprogrammen sind, sollte an diesem Punkt kein Geheimnis mehr sein. Gerne unterstützen wir Sie auf Ihrem Weg zu einem sinnvollen und fairen Bonusprogramm, das sowohl Ihren Kunden als auch Ihrem Unternehmen nützt.

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