Der Erfolg eines Incentiveprogramms lässt sich nicht beeinflussen? Doch! Wir zeigen Dir, wie man bereits mit wenig Aufwand den richtigen Weg einschlagen und mehr aus deinem Prämienprogramm rausholen kannst.
DER ERFOLG DEines PROGRAMMS HÄNGT VON DER BONUSFORM AB
Der Erfolg Deines Incentiveprogramms hängt maßgeblich von den angebotenen Boni ab – umso wichtiger also die Frage nach der richtigen Bonusart. Je nachdem welche Vorteile der Kunde durch Dein Programm erhält, wird er sich entweder für oder gegen eine Teilnahme entscheiden. Die Kundenbedürfnisse sollten also, wie so oft, im Fokus stehen, um nicht mit einer mangelhaften Teilnahme oder geringen Käufen kämpfen zu müssen. Auf die Vorteile, die Du mit einem Incentiveprogramm für Dein Unternehmen erzielen kannst, sind wir bereits in der Vergangenheit eingegangen .
Sehen wir uns das Ganze in der Praxis an: Autohaus XY möchte seine Verkaufsmitarbeiter durch den Verkauf von Reifen mit Wellness- & Beautyprodukten belohnen. Ist doch nett gemeint oder? Die Frauen im Autohaus werden sich freuen, doch die männlichen Kollegen werden sich dadurch wohl kaum hinter dem Ofen hervorlocken lassen und das Engagement erhöhen, mehr Reifen zu verkaufen.
DIE 4 BONUSDIMENSIONEN
Kernbestandteil eines fast jeden Incentiveprogramms sind die darin angebotenen Prämien oder Bonusleistungen. Diese sollen dem Kunden einen ökonomischen oder emotionalen Nutzen bieten – zumindest in der Theorie!
Ökonomische Vorteile können – Du vermutest es vielleicht schon – auch außerhalb des Incentiveprogramms durch Geld erworben werden, wohingegen der emotionale Nutzen auf positiv empfundene Gefühle abzielt (Freude, Spannung, Entspannung). In der Praxis kann ein ökonomischer Nutzen gleichzeitig auch einen emotionalen Nutzen beim Kunden hervorrufen, indem seine Freude, etwas durch Sammeln erworben zu haben, steigt. Daraus ergeben sich vier Grunddimensionen an möglichen Bonusarten, die wir Dir im Folgenden kurz vorstellen möchten:
#1 RABATT
Der Rabatt stellt in Incentiveprogrammen schon fast ein Urgestein, ja, einen Klassiker durch und durch dar, bei dem der Kunde für jeden getätigten Einkauf eine Gutschrift erhält. Ab einer gewissen Einlöseschwelle kann er diese gegen Prämien eintauschen. Eine Möglichkeit in der Umsetzung und dabei sehr beliebt, da sie einfach einzuführen und kostengünstig sind: Rabattmarkenhefte, die als eine Art Sammelheft für den Kunden dienen. Wer bei Kaufland seine Wocheneinkäufe erledigt kennt ein solches System bereits aus seinen Alltag. Das Institut TNS EMNID fand jedoch heraus, dass 80% der Befragten bereits davon ausgehen, dass hinter der Nutzung solcher Kundenkarten in jedem Fall eine Ersparnis steht. Der Rabatt ist also nicht nur ein Klassiker sondern wird überwiegend als Grundelement verstanden, was weder Begeisterung noch eine emotionale Bindung an das Bonusprogramm auslöst.
#2 Value-Added Service
Rabattmarkenhefte haben also die Bonusart der Rabattierung zum regelrechten Klassiker gemacht. Ähnlichen Kultstatus erreichten Extra-Services. Insbesondere die Vielflieger-Programme trugen so dazu bei, umfassendere Bonussysteme als typischen Bestandteil von Incentiveprogrammen zu machen. Extra-Services gewähren dem Kunden einen höheren Standard in der Kundenbetreuung z.B. Express-Lieferung, wie jenes Angebot von Amazon Prime, zusätzliche Versicherungsleistungen oder bevorzugte Behandlung gegenüber “normalen” Kunden. Der höhere Kundenstatus ist zum einen häufig mit dem eigentlichen Produktangebot des Unternehmens verbunden und wird insbesondere gerne im Bereich des Services eingesetzt. Zum anderen wird der Erwerb eines besseren Status gerne mit Punkten verknüpft, die es zu erreichen gibt um ein entsprechendes Upgrade zu erhalten.
Bleiben wir in der Praxis und den Vielflieger-Programmen: Miles & More, das wohl bekannteste Incentiveprogramm von Lufthansa bietet seinen Kunden verschiedene Service-Upgrades als Bonusleistung an. Neben Freiflügen oder Sachprämien können Vielflieger weitere Sonderleistungen wie bspw. eine Erhöhung der Freigepäckmenge, Upgrade von Business- auf First-Class oder kostenlose Getränke und Snacks in der Businesslounge in Anspruch nehmen.
#3 STATUS
Wir haben also bereits oben gesehen, dass Extra-Services oftmals mit einem bestimmten Status-Level verknüpft sind. Ein Beispiel aus der Telekommunikationsbranche ist bei Erreichen einer gewissen monatlichen Rechnungssumme die Zusicherung einer Express-Entstörung für den Endkunden. Der große Unterschied zwischen Extra-Service und Status ist jedoch, dass die mögliche bzw. tatsächliche Nutzung von Extra-Services nicht nach Außen hin sichtbar ist und auch nicht zwingend mit einem Statusgewinn verbunden sein muss. Das Besondere bei Status als Bonusart ist, dass es sich hier um ein limitiertes Gut handelt und nicht vermehrbar ist. Dieser Umstand macht es für den Kunden noch erstrebenswerter den angebotenen Status zu erreichen, allerdings nur, wenn der Kunde auch um die Exklusivität und Seltenheit eines solchen Statuserwerbs weiß. Diese Art des Bonusses hat dabei einen hohen emotionalen Nutzen für den Kunden, was wiederum die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung oder eines wirksamen Cross- und Up-Selling erhöhen kann.
Um beim Vielflieger-Programm Miles & More zu bleiben sieht hier eine konkrete Umsetzung wie folgt aus: mit Erreichen eines gewissen Levels wird ein speziell gebrandeter Kofferanhänger an den Kunden ausgegeben, welcher für jedermann äußerlich sichtbar macht: diese/r Frau/Mann ist etwas “besonderes”.
Erfahre mehr über Statusprogramme und ihre Vorteile!
#4 MONEY CAN’T BUY
Zu guter Letzt möchten wir Dir noch eine Prämienart vorstellen, aus der heutzutage diverse Unternehmen bereits ein eigenes Geschäftsmodell gemacht haben: Spaß & Erlebnisse. Vor allem zur emotionalen Kundenbindung kann diese Form des Bonusses einen großen Beitrag leisten. Durch klassische Spaß- und Erlebnisprämien mit Event-Charakter wird versucht positive Emotionen beim Kunden hervorzurufen. Auch wenn Sachprämien i. d. R. dauerhaft genutzt werden können und dadurch ein gewisser Mehrwert vermutet werden könnte, so sind es allerdings die Erlebnisprämien, die beim Kunden am besten ankommen. Viele ziehen die Möglichkeit, an limitierten Events oder öffentliche Veranstaltungen kostenfrei teilzunehmen, den materiellen Prämien oft vor.
Erfahre mehr über unsere Leistungen und Einlösemöglichkeiten im Bereich Prämien & Mehrwerte.
Wir beraten Dich gerne und helfen Dir die richtige Prämienart für Dein Kundenbindungsprogramm zu finden!
QUAL DER WAHL: DIE RICHTIGE PRÄMIENART
In der Praxis lässt sich heute nur schwer eine strikte Grenze zwischen den einzelnen Bonusarten ziehen, weshalb es auch Mischformen der einzelnen Dimensionen gibt. Für die Wahl der richtigen Bonusart(-en) ist es prinzipiell erst einmal wichtig, dass die Bonusleistungen mit dem Image des Unternehmens in Einklang stehen. Das eigene Produkt- und Leistungsangebot kann die Wahl jedoch bereits ein wenig einschränken. Folgende Kriterien können an das eigene Produktangebot angelegt werden, um dir eine erste Richtung für die richtige Bonusart an die Hand zu geben:
KUNDENKONTAKT
Durch Deine Leistung stehst Du in regelmäßigem Kontakt mit Ihren Kunden? Umso interessanter könnten Extra-Services für Dich als Instrument sein! Dabei gilt: je persönlicher der Kontakt, desto wirkungsvoller kann sich diese Art von Bonus auf Deine Kunden auswirken.
IMAGE & STATUSWIRKUNG
Dein Produkt weist bereits einen gewissen Statuscharakter auf oder kann mit einem gewissen Image in Verbindung gebracht werden? Über die Sichtbarkeit und Knappheit eines solchen Produktes (z. B. bei Autos oder hochwertiger Schmuck) hast Du Deinen Werkzeuggürtel eigentlich schon optimal vorbereitet, jetzt muss er nur noch richtig gefüllt werden!
FREIZEITCHARAKTER
Taugt Dein Produkt als potenzielles Spaß- oder Erlebnisangebot? Im Idealfall trifft sogar beides zu, also bspw. eine eigene Erlebniswelt rund um das Thema Sportfahrzeuge bei Autoherstellern.
NEUTRALES ERSCHEINUNGSBILD
Willst Du ein partnerübergreifendes Programm etablieren, sollte der Fokus nicht zu stark auf Branchen oder bestimmte Marken sein. Die Prämienangebote sollten möglichst neutral gehalten werden, z. B. mit Haushaltsprodukten, Koffern oder Technikgadgets.
