CASE STUDY – MY STARBUCKS REWARDS

Ob als Muntermacher, Verkuppler oder als Inspirationsgrundlage: Kaffee! Starbucks hat mit seinem Loyalty-Programm so ziemlich die komplette Kaffeeindustrie revolutioniert. In diesem Beitrag sollen sowohl die Hintergründe als auch die Mechanismen dahinter genauer beleuchtet werden. Denn kein Bonusprogramm gleicht dem anderen.

Nun, ganz so drastisch stehen wir dem Koffeingetränk nicht gegenüber. Bei uns wird auch vor der ersten Tasse Kaffee gelacht. Dennoch beginnt für viele Menschen auf der ganzen Welt der Tag erst, sobald sich das Mahlwerk in Bewegung setzt, die ersten Tropfen die Tasse füllen und sich der aromatische Duft des Kaffees im Raum ausbreitet. Wie aus dem Kaffeereport (ja, den gibt es wirklich!) hervor geht, trinken mehr als 80 % der Deutschen täglich das bräunliche Gold, wovon gut 65 % ihn in einem Café bzw. ein Drittel To-Go genießen.

Einen nicht unerheblichen Teil dürfte wohl auch auf die weltweit größte Kaffeehauskette Starbucks entfallen. Mit über 25.000 Standorten weltweit (160 in Deutschland) kommt man in fast keiner Stadt mehr um das grüne Meerjungfrauen-Logo herum.

Starbucks bedient sich dabei einem simplen Prinzip: dem menschlichen Drang des Sammelns! Früher sammelten unsere Vorfahren im Voraus für den kalten Winter. Gut, dafür haben wir heute Supermärkte, die zu jeder Jahreszeit sämtliche Bedürfnisse befriedigen. Aber wer hat als Kind keine Panini Fußballkarten seiner Stars gesammelt oder Pokemon Karten, Barbies, Steine, Murmeln oder was sich sonst in irgendeiner Weise sammeln ließ?

Im April 2016 hatte Starbucks das bisherige Reward System (“Gold” Programm) geändert. Bisher haben Kunden pro Besuch einen Stern erhalten, unabhängig davon, wie viel Geld sie für ihren Kaffee ausgegeben haben. Ab einer gewissen Anzahl gesammelter Sterne erhielt man ein Freigetränk. Die Mitgliedschaft im “Gold”-Programm kostete dabei 25 € und gewährte zusätzlich einen 10%-igen In-Store Rabatt.

Mit dem überarbeiteten Kundenbindungsprogramm ändert Starbucks das System nachträglich dahingehend, dass die Mitgliedschaft prinzipiell kostenfrei ist, sich die Sterne nun allerdings am Umsatz pro Besuch orientieren: Pro 2 $ erhält man einen Stern. Dabei kommt zusätzlich der Gamification-Ansatz zum Einsatz, bei dem der Nutzer je nach Anzahl der gesammelten Sterne ein neues Level mit weiteren Vorteilen erreichen kann. Unterteilt wird das Ganze dann in Level, “Grün” und “Gold”. Während man bereits im grünen Level Vorteile wie das kostenfreie Nachfüllen seines Kaffees/Tees und spezielle Member Events sowie Angebote genießen darf, ist das Gold-Level allerdings erst richtig interessant, da man hier mit einem Freigetränk belohnt wird.

Die Meinungen der Kunden auf die Ankündigung der Änderungen, insbesondere in den sozialen Netzwerken, gingen dabei weit auseinander. Insbesondere die Tatsache, dass man nun erst einmal mehr als doppelt so viel ausgeben musste, um “belohnt” zu werden, stieß bei einigen Kaffeeliebhabern auf Unmut. In Zahlen ausgedrückt lässt sich diese Umstellung wie folgt festhalten: Während man bisher nach 24 $ bereits ein Freigetränk erhielt, muss man nun 62,50 $ investieren, um einen Kaffee umsonst zu bekommen. Oder anders ausgedrückt: Ganze 32 Tassen mehr Kaffee.

Damit hat Starbucks den zu erwartenden Customer-Lifetime-Value mehr als verdoppelt! Trotz der vielen negativen Reaktionen waren insbesondere jene Kunden über das überarbeitete Kundenbindungsprogramm glücklich, die nicht nur wegen eines Kaffees Starbucks besuchten:

Ja, durch die Änderung am Kundenbindungssystem müssen Kunden erst mal mehr ausgeben, um dieselben Vorzüge wie im vorherigen “Gold”-Programm zu erhalten, allerdings gewährt Starbucks den Kunden nun auch mehr Möglichkeiten, an die begehrten Sterne zu kommen. Monatlich stattfindende “Double-Star Days” sind Tage, an denen man – wie der Name schon vermuten lässt – beim Kauf bestimmter Produkte die doppelte Anzahl an Sternen erhält. Auch der gelegentliche Kauf angebotener Snacks wird nun mit Sternen belohnt, sodass man laut Starbucks “sich genauso schnell oder schneller seine freien Belohnungen verdienen kann.”

Internationale Konzerne wie Apple, Google, PayPal oder Amazon konnten dem mobile Payment bisher nicht zum gewünschten Durchbruch verhelfen. Das Bezahlen mittels mobiler Geräte wie seinem Smartphone oder Tablet ist noch eine relativ junge Form des Geldverkehrs und noch immer nicht ganz aus den Kinderschuhen gewachsen. Insbesondere in Deutschland wird der Fortschritt durch verzwickte datenschutzrechtliche Vorgaben erschwert. Starbucks bietet bei ihrem “My Starbucks Rewards”-System neben einer offline-basierten Starbucks Card auch die Möglichkeit, sich die Mobile App herunterzuladen. Neben dem Sammeln der wichtigen Sterne, dem Überprüfen des Sterne-Guthabens und die Einbindung des Kundenbindungsprogramms können die Nutzer obendrein bequem bargeldlos mit der App bezahlen. Die Kaffeehauskette kann dabei mehr als 19 Millionen aktive Smartphone-App-Nutzer verzeichnen, mit der ca. 21 % der Transaktionen getätigt werden. Nicht nur das Interesse des Kunden, sondern auch die Akzeptanz der mobilen Bezahlung kann dadurch erhöht und die Bindung der Kunden an das Unternehmen und die Marke weiter verstärkt werden. Loyalty at it’s best!

Insbesondere wenn man das vorherige “Gold”-Programm noch kennt oder vielleicht selbst genutzt hat, wird diese Frage wohl die interessanteste sein: Lohnt sich das überarbeitete My Starbucks Rewards dann überhaupt noch? Auch wenn die Meinungen auseinandergehen und die Änderungen zu Beginn sehr kritisch aufgenommen worden sind, eins lässt sich festhalten: Je mehr der einzelne Kunde ausgibt, desto mehr Sterne erhält er. Mark Kalinowski bezeichnet diese Änderungen mehr als nur “fair”: “Jemand, der für 6 $ bei Starbucks einkauft, sollte mehr Sterne erhalten als jemand, der für nur 3 $ einkauft.” Kunden sollen dadurch besser gefördert werden, mehr Geld auszugeben. Aus wirtschaftlicher Sicht ist die Änderung am Loyalty-Programm also mehr als nachvollziehbar. Zudem ergibt sich für Starbucks mit den exklusiven Member-Events und Double-Days eine zusätzliche Möglichkeit zur gezielten Verkaufsförderung und Kunden an sich zu binden. Starbucks selbst ist auf jeden Fall überzeugt davon, dass das überarbeitete Prämienprogramm ein signifikantes Umsatzwachstum auslösen wird.

Wenn man sich die Wachstumszahlen des Starbucks Rewards ansieht, haben die Änderungen dem Loyalty-Programm keinen Abbruch getan. Im 1. Quartal 2016 konnte man über 12 Millionen aktive Nutzer des Kundenbindungsprogramms in den USA vermerken – 16 % mehr als noch im Vorjahr.

STARBUCKS AUCH IM BEREICH MOBILE PAYMENT VORNE MIT DABEI

Internationale Konzerne wie Apple, Google, PayPal oder Amazon konnten dem mobile Payment bisher nicht zum gewünschten Durchbruch verhelfen. Das Bezahlen mittels mobiler Geräte wie seinem Smartphone oder Tablet ist noch eine relativ junge Form des Geldverkehrs und noch immer nicht ganz aus den Kinderschuhen gewachsen. Insbesondere in Deutschland wird der Fortschritt durch verzwickte datenschutzrechtliche Vorgaben erschwert. Starbucks bietet bei ihrem “My Starbucks Rewards”-System neben einer offline-basierten Starbucks Card auch die Möglichkeit, sich die Mobile App herunterzuladen. Neben dem Sammeln der wichtigen Sterne, dem Überprüfen des Sterne-Guthabens und die Einbindung des Kundenbindungsprogramms können die Nutzer obendrein bequem bargeldlos mit der App bezahlen. Die Kaffeehauskette kann dabei mehr als 19 Millionen aktive Smartphone-App-Nutzer verzeichnen, mit der ca. 21 % der Transaktionen getätigt werden. Nicht nur das Interesse des Kunden kann dadurch erhöht werden, sondern auch die Akzeptanz der mobilen Bezahlung und zudem werden die Kunden weiter an das Unternehmen und die Marke gebunden. Loyalty at it’s best!

LOHNT SICH “MY STARBUCKS REWARDS” DANN ÜBERHAUPT?

Insbesondere wenn man das vorherige “Gold”-Programm noch kennt oder vielleicht selbst genutzt hat, wird diese Frage wohl die Interessanteste sein: Lohnt sich das überarbeitete My Starbucks Rewards dann überhaupt noch? Auch wenn die Meinungen auseinandergehen und die Änderungen zu Beginn sehr kritisch aufgenommen worden sind, eins lässt sich festhalten: Je mehr der einzelne Kunde ausgibt, desto mehr Sterne erhält er. Mark Kalinowski bezeichnet diese Änderungen mehr als nur “fair”: “Jemand, der für $6 bei Starbucks einkauft, sollte mehr Sterne erhalten als jemand, der für nur 3 $ einkauft.” Kunden sollen dadurch besser gefördert werden, mehr Geld auszugeben. Aus wirtschaftlicher Sicht ist die Änderung am Loyalty-Programm also mehr als nachvollziehbar. Zudem ergibt sich für Starbucks mit den exklusiven Member-Events und Double-Days eine zusätzliche Möglichkeit zur gezielten Verkaufsförderung und Kunden an sich zu binden. Starbucks selbst ist auf jeden Fall überzeugt davon, dass das überarbeitete Prämienprogramm ein signifikantes Umsatzwachstum auslösen wird.

Wenn man sich die Wachstumszahlen des Starbucks Rewards ansieht, haben die Änderungen dem Loyalty-Programm keinen Abbruch getan. Im 1. Quartal 2016 konnte man über 12 Millionen aktive Nutzer des Kundenbindungsprogramms in den USA vermerken – 16 % mehr als noch im Vorjahr.

Von vielen Experten wird das Starbucks Reward-Programm deshalb als eines der erfolgreichsten im Einzelhandel benannt. Erfolgreich mag es sein, allerdings nicht perfekt. Wir würden sagen, dass das Programm vom Standpunkt des Unternehmens her erstklassig ist und auch für Kunden sehr attraktiv sein kann(!). Unsere Vorschläge sind klein, aber fein: Die Erklärungsseite dürfte unserer Meinung ein wenig klarer und transparenter formuliert und gestaltet sein. Insbesondere die deutsche Seite spart sehr an Informationen zum Reward-System. Diese muss man sich erst bei den .com-Kollegen erarbeiten. Der Gamification-Ansatz ist sehr gut durchdacht und das Level-System motiviert die Kunden, mehr Geld auszugeben. Allerdings könnte man darüber nachdenken, ob man bestehenden “Kaffeejunkies” ein wenig mehr Exklusivität gewährt. Immerhin haben mehr als 50 % der Starbucks Rewards- User bereits den Goldstatus erreicht. Da kann man nicht mehr von “exklusiv” sprechen. Exklusivität würden wir bei 5-10 % der Kunden sehen, die man beispielsweise mit zusätzlichen Benefits belohnen könnte.

Erfahren Sie mehr über Gamified-Loyalty-Programme, ihre Vorteile und für welche Unternehmen sich dieser Mechanismus am besten eignet!