Referenz · heroal
Für einen der führenden Anbieter von Aluminium-Profilsystemen haben wir Konzeption und Prototyping eines B2B-Partnerprogramms mit Statusfunktion für Verarbeiter im Bereich Fenster, Türen und Fassaden geliefert.
Ausgangslage
Innerhalb der Zielgruppen hat das Unternehmen aktuell ca. 1/3 bestehende Kunden, das gesamte Marktpotenzial besteht aus ca. 5.000 bis 7.000 potenziellen Unternehmen in Deutschland. Der Wechsel einer Einkaufsbeziehung zwischen Kunde und Wettbewerb ist schwierig und bedarf starker Argumente und Investitionen, da eine hohe Wechselhürde und Produktabhängigkeit besteht. Eine stärkere Automatisierung durch den Ausbau der digitalen Bestellwege und Prozesse schafft zusätzliche Mitarbeiterressourcen, die zukünftig für verbesserte Cross- und Upselling-Maßnahmen eingesetzt werden können. Die Marke ist beim Endkunden wenig bekannt, da Türen und Fenster sowie Rolltore nicht sichtbar gebrandet sind. Zudem werden insbesondere Haustüren häufig unter der Marke des jeweiligen Kunden vertrieben. Das Unternehmen hat eine hohe Fertigungstiefe und bietet den besten Service sowie einzigartige Gestaltungsmöglichkeiten in der Branche.
Key Facts
Kunde
Unser Kunde ist ein 1874 gegründetes deutsches Familienunternehmen und zählt europaweit zu den führenden Anbietern von Aluminium-Profilsystemen. Das Unternehmen entwickelt, produziert und vertreibt Aluminium-Profilsysteme für Fenster, Türen und Fassaden, Rollläden, Sonnenschutz und Rolltore für Wohn- und Objektbau. Gefertigt werden die Produkte ausschließlich in Deutschland. Bei der Zielgruppe handelt es sich um Metallbauer und Verarbeiter von Alu-/Metall-Systemware und -bauelementen, Architekten und Planer sowie Bauunternehmen. Was wir besonders toll an heroal finden? Das Unternehmen legt großen Wert auf die Entwicklung alternativer, umweltfreundlicher Technologien und Materialien und steht für Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit im Umgang mit seinen Partnern.
Aufgabe
Goldmarie & Friends hat die Aufgabe der Konzeption und des Prototypings eines B2B-Partnerprogramms für die aktuell bestehenden Kunden in Deutschland sowie optional zu einem späteren Zeitpunkt in den weiteren Vertriebsgebieten. Das Partnerprogramm soll als Statuslevel-Programm eingeführt werden, um die mit einem transaktionalen Mechanismus einhergehenden tieferen Integrationsanforderungen an die internen Primärsysteme, wie ERP zum bidirektionalen Austausch beispielsweise von Umsatzdaten, zu vermeiden. Ein späterer MVP soll zunächst verifizieren, wie das Partnerprogramm vom Markt angenommen wird und welche Ausbaustufen vor diesem Hintergrund als empfehlenswert erscheinen. Zusätzlich können die Primärziele des Programms ohne transaktionale Incentivierung erreicht werden.
Mechanik
Grundgedanke des Statuslevel-Konzeptes ist es, dass das Unternehmen Kundensegmente anhand von individuellen Merkmalen mit unterschiedlichen Privilegien belohnen und zugleich unterschiedliche Zugangsvoraussetzungen als Anreiz zur Einstufung in das nächsthöhere Statuslevel definieren kann. Das künftige Partnerprogramm soll durch das Erreichen eines höheren Statuslevels primär die folgenden Maßnahmen incentivieren: Kommunikation als Marke am POS, z. B. Schilder und Roll-ups, Außenwerbung, z. B. Autofolierung und Fahne, sowie Kommunikation als Partner im Website-Auftritt.
Leistungen
Anforderungen
Ziele
Kommunikation
Regelmäßige Kommunikationsanlässe werden über das Programm etabliert, sodass eine durchgängige Sichtbarkeit und dauerhafte Präsenz bei Partnern und Kunden sichergestellt werden kann. Gleichzeitig gilt es, attraktive Anreize zur Interaktion über das Programm zu schaffen, sodass die generelle Sichtbarkeit der Marke sowie die Bindung der Partner zum Unternehmen weiter gestärkt und ausgebaut werden kann.
Einmal im Monat, personalisiert.
Regelmäßige E-Mail-Ansprache einmal monatlich zur Steigerung der Sichtbarkeit und Interaktion mit dem Partnerprogramm sowie Kommunikation von aktuellen Produkten, Entwicklungen, Trends und Aktionen. Die E-Mails sollten zudem personalisierte Bausteine haben, die den Nutzer über das aktuelle Statuslevel und den Punktestand informieren, zeigen, welche Leistungen er im vergangenen Monat eingelöst hat, welche Voraussetzungen erfüllt wurden, ob bald Punkte verfallen oder ob ein To-do bezüglich des Erhalts des Statuslevels erfolgen muss.
Slider und Navigation im Verarbeiter-Bereich.
Slider-Integration auf der Verarbeiter-Homepage als Teaser für die Anmeldung und Interaktion, z. B. in einer Adaption von aktuellen Aktionen. Zusätzliche Integration innerhalb der Navigation der Website im Bereich Verarbeiter, ggf. mit einem kurzen Erläuterungs- oder Teasertext für eine optimale Indizierung der Programminhalte über die Suchmaschine (Stichwort: Keyword- und Content-Density).
Vision, Vorzüge und Anmeldung.
Die unterschiedlichen Maßnahmen für die Teilnehmergewinnung führen auf die Programm-Landingpage. Dort werden sowohl die Vision des Programms als auch dessen Vorzüge als Teaser für die Teilnahme beworben. Ebenfalls wird der Prozess für die Anmeldung sowie die Grundmechanik des Programms mit Leistungsbeispielen und Voraussetzungen beschrieben. Zum gegebenen Zeitpunkt kann ebenfalls die Integration von Nutzerstimmen empfohlen werden.
LinkedIn, Xing und Facebook.
Es sind sowohl Beiträge, Posts oder Artikel sowie ggf. Bild- und Video-Postings zum Start sowie dauerhafte wiederkehrende Kampagnen-Kommunikation über diese Kanäle vorgesehen. Das Programm bekommt dadurch zusätzliche Aufmerksamkeit und stärkt auch die Positionierung im partnerschaftlichen Miteinander mit Kunden und Mitarbeitern.
Eine feste eigene Rubrik.
Eine feste eigene Rubrik für das Partnerprogramm mit redaktionellen Beiträgen, Interviews mit Partnern, Testimonials und Aktionen zur Stärkung von Sichtbarkeit, Interaktion und zusätzlichen Anreizen zur Teilnahme ist stark zu empfehlen. Gerade vor dem Hintergrund, dass es in den unterschiedlichen Kundensegmenten Partner gibt, die weniger affin für digitale Medien und Kommunikationskanäle sind, nimmt das Kundenmagazin einen wesentlichen Platz innerhalb der infrage kommenden Kommunikationskanäle ein.
Im persönlichen Kundengespräch.
Die regelmäßige Kommunikation zum Programm im persönlichen Kundengespräch zur Stärkung der Partnerschaft hat ebenfalls einen sehr hohen Stellenwert im gesamten Kommunikationsmix. Individuelle Fragen zum Programm, vor allem aber auch die Vorzüge und Leistungen, die den Partnern über das Programm bereitstehen, können hier nochmals zielgerichtet herausgestellt werden.
Hotline und Gesprächsleitfaden.
Die Integration eines Programm-Hinweises in die Warteschleifen der Bestell- und Kundenhotline ist eine einfache und zugleich angenehme Möglichkeit, auf die Teilnahme am Partnerprogramm aufmerksam zu machen. Zugleich wird ein Gesprächsleitfaden für Rückfragen und Textbausteine zur aktiven Ansprache am Gesprächsende sowie zur Kommunikation von laufenden Aktionen empfohlen.
Messbarkeit
Natürlich wollen wir, dass unsere Programme funktionieren, und da zählen für uns auch die harten Fakten in Form von Zahlen. Deshalb sind Themen wie die KPIs zur Programm-Performance und die Einführung von Trackingparametern von Anfang an keine Kür, sondern absolute Pflicht.
Zur Programmeinführung werden zunächst die Bestandteile und Elemente der Launch-Kommunikation mit KPIs versehen. Gerade zur Einführung des Programms ist es wesentlich, die oben aufgeführten Parameter engmaschig zu erheben und auszuwerten, sodass schnell die hochperformanten Kommunikationskanäle identifiziert und idealerweise ausgebaut werden können.
Ebenso wichtig ist eine kontinuierliche Optimierung der Kundenansprache und der Elemente der Kommunikation anhand der Rückmeldungen von Kunden sowie der jeweiligen Performance. Nur dadurch ist es möglich, über einen gewissen Zeitraum Referenzwerte für die Bewertung und Optimierung von Maßnahmen zu gewinnen. Ziel ist es daher, alle Maßnahmen differenziert betrachten und entlang der gesamten Customer Journey sowie aller Kundenkontaktpunkte auswerten zu können.
Customer Journey
Händler, Mitarbeiter oder Vertrieb: binden, steuern und einfach besser kennenlernen. Wir definieren die richtige Programmform und den effektivsten Mechanismus. Einfach, intuitiv und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet, egal ob digital oder analog.
Launchkampagne mit Registrierung.
Eine kanalübergreifende Launchkampagne führt die potenziellen Teilnehmer auf eine conversionoptimierte Landingpage zur Registrierung.
Registrierung mit Basisstatus.
Über die Registrierung werden bereits wertvolle Kunden- und Betriebsdaten erfasst. Jeder Verarbeiter startet mit einem Basisstatus.
Der zentrale Einstieg.
Zentraler Einstieg zum Programm ist die Startseite mit dem aktuellen Status, den Leistungen der jeweiligen Stufe sowie allgemeinen Programminformationen.
Status ohne Rechnungsupload.
Der Status wächst mit der Partnerschaft. Die Kriterien kommen ohne transaktionale Daten aus, eine ERP-Anbindung oder ein Rechnungsupload ist dafür nicht nötig.
Vorteile je Mitgliedsstufe.
Je nach Stufe nutzen Verarbeiter Statusleistungen wie Weiterbildung und Servicevorteile, Rabatte, Events, Ausstattung und individualisierte Werbemittel.
Alles im Bereich „Mein Konto“.
Im Bereich „Mein Konto“ informiert sich der Verarbeiter über seinen Status, die nächste Stufe und die genutzten Leistungen.
Ergebnis
Je nach Status erhalten die Partner ein vielfältiges Angebot, das auf die verschiedenen Bedürfnisse der Teilnehmer zugeschnitten ist. So kann die Zusammenarbeit mit den bestehenden Fachpartnern aktiv gestärkt und gesteuert werden. Mit dem geplanten Partner-Statusprogramm kann das Unternehmen den Fachhändlern maßgeschneiderte Angebote und attraktive Prämien für ihre Treue und Zusammenarbeit bieten. Im Mittelpunkt des Kundenbindungsprogramms steht die enge Zusammenarbeit mit den Unternehmen und damit der gemeinsame Erfolg am Markt. Das Statusprogramm ist somit ein Dankeschön für die loyale Partnerschaft des Fachhandels. Damit können die Partner abhängig von ihrer erreichten Mitgliedsstufe unterschiedliche Statusleistungen in Anspruch nehmen, unter anderem Weiterbildung und Servicevorteile, Rabatte oder interessante Events. Ein besonderes Leistungsportfolio steht zudem allen Mitgliedern zur Verfügung, die sich als besonderer Fach-Experte qualifiziert haben. Damit sind die Partner stets angehalten und motiviert, sich immer weiter in ihrem Arbeitsalltag zu steigern und noch mehr zu erreichen als bisher. Das Portfolio reicht hier von Ausstattung für Werkstatt, Büro und Verkauf über individualisierte Werbemittel und Ausstellungsmodule bis hin zu Trainings, Webinaren, Coachings sowie Events und Azubitagen.
Kontakt
Erzähl uns von deiner Aufgabenstellung. Wir schauen uns deine Ausgangslage an und sagen dir ehrlich, welcher Hebel für dein Programm der richtige ist.
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